Bedrijven die kaas produceren

1. Inleiding

1.1 Het Onderwerp

Van welk merk wil jij je kaas hebben? Vandaag de dag is dat een serieuze, moeilijke vraag. Het wordt namelijk steeds moeilijker om te kiezen. Er zijn nu wel honderden verschillende bedrijven die kaas produceren. En al die bedrijven willen zoveel mogelijk producten verkopen. Alleen hoe weet de klant nu eigenlijk of kaasboer A veel mooiere en vollere kaas heeft dan boer B? Dat laten de kaasboeren weten aan de consument door middel van reclame. Reclame is een vorm van het verspreiden van de boodschap dat jij beschikt over een product of dienst waarmee de klant absoluut niet zonder kan. Vroeger schreeuwden de kaasboeren op de markt 'Koop hier uw kazen nergens zo goedkoop en lekker', zo dat de consumenten precies wisten waar ze de kazen moesten halen. Tegenwoordig zijn er bedrijven die niet meer op de markt kunnen staan om daar hun product te verkopen. Zulke bedrijven proberen op twee manieren hun producten onder de aandacht te brengen. Als eerste door middel van het maken van zakelijke reclame, dat houd in dat niemand anders dan het bedrijf zelf er profijt van heeft. Bijvoorbeeld televisiespotjes, advertenties en billboard reclames. Of het sponsoren van een 'iets'. Met iets word vaak een club, vereniging, goed doel, sporter etc. bedoeld. Als deze sponsoring te maken heeft met sport, noemt men dit sportsponsoring. Elk jaar zien we steeds meer bedrijven overstappen of naast 'zakelijke reclame' ook aan sponsoring te doen. Waarom doen deze bedrijven dat? Dat kost toch alleen maar heel veel geld?

1.2 Werkwijze

Ik wil gaan uitzoeken waarom bedrijven, ook al lijkt het heel duur, toch de sponsoring in gaan. Ik doe dit door eerst een globaal beeld te schetsen van de doelen van het sponsoren, om daarna te bekijken welk publiek het bedrijf wil bereiken, wat de meerwaarde is ten opzichte van 'zakelijke reclame' en als laatste welke kosten daaraan verbonden zijn. Als er een beeld geschetst is, zal ik me vervolgens focussen op n bedrijf: ASR Nederland. ASR sponsort namelijk de voetbalclub Feyenoord te Rotterdam. Ik ga uitzoeken waarom ASR Feyenoord sponsort, welk publiek willen ze bereiken, wat het oplevert en wat de kosten zijn die daarmee gepaard gaan. Dit doe ik door het bekijken van interne stukken, boeken te lezen, en aan aantal bedrijfsplannen te analyseren.

1.3 Waarom ASR?

Waarom ik voor ASR heb gekozen heeft twee redenen. Ten eerste omdat ASR sponsor is van Feyenoord, en toevallig ben ik al mijn hele leven fan. Ten tweede (wat ook de rede is waarom ik al zolang fan ben) omdat mijn vader werkzaam is binnen ASR Nederland.

1.4 Het bedrijf

ASR Nederland bestaat eigenlijk al heel lang. Het bedrijf is ontstaan uit een fusie tussen Stad Rotterdam Verzekeringen, wat op het moment van de overname al meer dan 270 jaar ervaring had met verzekeringen en bestond uit vier andere verzekeraars. Samen met AMEV is Stad Rotterdam samenvoeging tot n verzekeraar genaamd ASR. In 2000 nam de Fortis de ASR groep over. ASR bleef bestaan om de verzekeringsactiviteiten aan te duiden. In 2003 voegde Fortis de verzekeraars AMEV, Stad Rotterdam en Woudsend samen tot n nieuwe verzekeraar: Fortis ASR, onderdeel van Fortis Verzekeringen Nederland.

Hoe mooi de toekomst ook leek voor deze bedrijven, door de overname van ABN-AMRO en de economisch crisis, viel Fortis in 2008 om. Omdat bij de verzekeringstak van Foris in Nerderland niets aan de hand was vond toenmalig minister van Financin Wouter Bos, het ontoelaatbaar dat deze tak achter zou blijven in het Belgische deel van Fortis waar veel onzekerheid over was. Zodoende kocht de staat de volle 100% van de aandelen. Waardoor sinds oktober 2008, Fortis Verzekeringen Nederland eigendom is van De Nederlandse Staat. Bij deze aankoop is direct gezegd dat dit een tijdelijke situatie is en dat, wanneer de staat acht dat de markt weer genormaliseerd is, ASR naar de private markt mag om zich zo los te koppelen van de staat.

Eind 2008 maakte ex-minister Wouter Bos de nieuwe naam van Fortis Nederland bekend: ASR Nederland. Fortis ASR gaat sindsdien verder onder de nieuwe naam ASR Verzekeringen. De overige dochterbedrijven blijven allemaal functioneren onder de zelfde naam. Zoals Ditzo, de Amersfoortse en de Europese.

2.Waarom kiezen bedrijven voor sportsponsoring

Al honderden jaren voordat onze jaartelling begon stond sport al centraal in vele culturen. Het was de manier om jezelf te onderscheiden van anderen, fit te blijven en de weg om met nieuwe mensen in contact te komen. Door de eeuwen heen is dit fenomeen niet veel veranderd, de drie genoemde aspecten hielden stand en de wil om jezelf te onderscheiden werd steeds sterker. Zelfs zo erg dat er toernooien werden georganiseerd die nu niet meer weg te denken is uit onze maatschappij. Denk hierbij aan de Olympische Spelen, het Europese en Wereldkampioenschap voetbal. Deze drie grote toernooien zijn voor veel sporters het absolute toppunt. Heeft een voetballer geschitterd op het wereld kampioenschap voetbal dan zal hij de vier jaar daarna niet meer weg te denken zijn uit het nieuws. Terwijl als de handbalvereniging uit Hellevoetsluis europees kampioen wordt zal dit nieuws de dag daarna op pagina 2 van alle sportkranten staan om daarna weer te worden vergeten. Toch worden al deze toernooien, spelers en verengingen gesponsord.

2.1.1 Het Doel

De meeste mensen zullen denken dat sportsponsoring iets is van de laatste decennia, terwijl het juist al zolang bestaat. In de tijd van de Grieken bestond het al. Niet met geld maar met het doel om beste te worden in jouw sport. Want als Flavius van Florence de grote sportwedstrijd in het dorp won, waren er veel rijke mannen die wilde pronken met het gegeven dat zij Flavius zo goed hadden opgeleid. Zo had de rijke man weer aanzien bij zijn dorpsgenoten en had Flavius genoeg geld om door te gaan met zijn sport. Daarom waren er veel rijken die atleten steunden in de hoop populair te worden onder het volk.

Het doel van toen was vooral om aanzien te verkrijgen en daarnaast het helpen om de sporter zijn sport te laten beoefenen. Tegenwoordig zijn het voornamelijk bedrijven die sponsoren. Maar met welk doel? Uit onderzoek van verschillende bedrijven is gebleken dat het belangrijkste punt het 'koppelings-punt' is, om daarmee de merkbekendheid te vergroten. Het bedrijf wil dat de consument een bepaald beeld krijgt bij het product dat zij leveren. Om dit beeld te vormen, kiest het bedrijf een team, evenement, club of sporticoon uit die uitstaalt wat dat merk wil bereiken. Mensen koppelen het goede gevoel dat ze hebben bij die sport aan het product dat die sport sponsort. Hierdoor wordt het aankoppelingspunt positief versterkt en zo de merkbekendheid groter. En in de zakelijke kringen gaat men er vanuit. Dat hoe groter jou merkbekendheid is, hoe groter de afzet zal zijn.

Een mooi voorbeeld hierbij is het jaarlijkse tennis toernooi in Antwerpen, waar per jaar meer dan 100.000 tennisliefhebbers op afkomen. Het gros van deze toeschouwers is zeer begaan met het eigen lichaam en wil dit zo mooi mogelijk onderhouden. Iets waar het zeepmerk Sanex bij kan helpen. Tijdens dit evenement organiseert Sanex als hoofdsponsor, samen met bekende Belgische tennissters zoals: Clijsters en Henin, vele workshops. Tijdens deze workshops deelt Sanex sponsen in de vorm van tennisballen en badproducten uit. De tennisfans deze kunnen laten signeren door hun favoriete tennisster. Verder hangen er veel borden met groot de naam Sanex erop. Dit allemaal om hun producten bij de voor hun doelgroep extra te promoten.

Een belangrijk punt van de sportsponsoring is dus, dat je dichtbij je doelgroep. Een sponsor hoopt op positieve gevoelens die van de sport zullen afstralen op het product en/of merk. Maar uiteindelijk draait het, hoe je het ook went of keert, maar om n ding, hoe goed sommige bedrijven het ook bedoelen: Zoveel mogelijk producten verkopen en uiteindelijk het behalen van grote winsten.

2.1.2 Het publiek

Dit onderdeel is zeer belangrijk. Bij het publiek draait het allemaal om de naamsbekendheid een (nogmaals) een positieve koppeling. Want hoe meer mensen jouw product kennen, plus er een positieve gevoelens bij hebben, hoe groter de kans is dat consumenten kiezen voor jouw product in plaats van dat van de concurrent. Om de strijd van je concurrenten te winnen is marketingteam van een bedrijf dus zeer belangrijk om je publiek goed te kennen. Zoals ik net al beschreef, wilde Sanex producten op de markt brengen die goed zijn voor de huid en waar je, je weer fris en krachtig door voelt. Zij doen dit door een toernooi te kiezen waar veel mensen uit heel Belgi op af komen. Wat dan ook een evenement moet zijn waar precies die mensen komen die in hun doelgroep passen. Waarom zijn er dan bedrijven die kleine evenementen of clubs sponsoren?

Dit heeft met een aantal aspecten te maken. Wat is de beoogde doelgroep, op welke manier wil je met je klanten communiceren, wat voor beeld moet men hebben van jou product en welke vorm van reclame maken past het best in het budget.

Zo heeft het voor een groenteboer uit Naaldwijk totaal geen zin om een landelijke tv-campagne te houden. Want mensen die in Limburg wonen kunnen dan wel zeer gecharmeerd zijn van de heerlijke tomaten die deze groenteboer verkoopt, het is veel te ver weg om daar hun tomaten te gaan kopen. Het is voor deze groenteboer verstandiger om bijvoorbeeld de lokale voetbalclub te sponsoren. Zo krijgt hij bekendheid onder de lokale bevolking (zijn doelgroep), word de link gelegd van sport met groente (het beoogde beeld). En het past beter in het reclame budget. Een gemiddelde televisie reclame van 40 seconde kost al snel tonnen. De kosten om een lokale voetbalclub te sponsoren zijn veel lager en dat is dus vele malen efficinter. Bedrijven zoals Unilever hebben daar wel genoeg geld voor. Daarom hebben zij besloten om in de vier jaar vr de Olympische Spelen van Peking het NOC-NSF 4,8 miljoen euro gegeven. Met als doel om zo hun merk te kunnen koppelen aan de sportieve en grootse manier waarop het NOC-NSF met sport omgaat. Ze bereiken met deze vorm van sponsoring een groot publiek. Wat ook nodig is, want hun producten worden in heel Nederland verkocht. En hun manier van communiceren is zeer gewaardeerd door de Nederlandse consument.

2.1.4 De meerwaarde

Uit onderzoek van het TNS NIPO onder 1.261 Nederlanders van 18 jaar en ouder. Blijkt dat sportsponsoring zeker een meerwaarde heeft ten opzichte van de normale manier van reclame maken. Zo blijkt uit dat onderzoek dat bijna de helft van de Nederlanders (48%) vindt dat een bedrijf dat een goed doel sponsort, een merk is waarmee je gezien mag worden. Tweevijfde denkt daarnaast positiever over zo'n bedrijf.

Bij 538 verschillende bedrijven in Nederland, uit verschillende vakgebieden is ook onderzoek gedaan.

Vrijwel alle ondervraagde professionals (managers in marketing, PR en verkoop, bedrijfseigenaren en directeuren) zijn bekend met het feit dat steeds meer bedrijven goede doelen steunen en zij vinden dat een positief fenomeen. Driekwart (75%) van de professionals is ervan overtuigd dat een dergelijke vorm van sponsoring bijdraagt aan een positieve naamsbekendheid en een sterke verbetering van het imago van het bedrijf.

2.1.3 De kosten

We leven in een tijd van crisis, bij iedere euro die we binnen krijgen denken we wel twee keer na voordat we hem uitgeven. Dit geldt zowel voor de consument als voor de bedrijven. Uit onderzoek van het Amerikaanse reclamebureau Performance Research blijkt dat onder Amerikaanse consumenten 62% zou willen dat bedrijven die in financile moeilijkheden zitten, minder geld aan sponsoring besteden. Vooral bedrijven die zwaar te lijden hebben gehad zoals banken en verzekeraars zouden het 'minder goed doen' als sponsor. Zodoende moeten ze veel besparen op reclame en het geld juist besteden zodat de consument weer vertrouwen krijgt.

Terwijl andere bureaus juist zeggen: niets besparen, gewoon doorgaan en in sommige gevallen zelfs nog meer reclame maken dan ze deden. Ook nu zien we om ons heen dat juist veel duurdere merken zichzelf meer dan ooit laten horen. Zo gaat het bijvoorbeeld niet goed in de automobielbranche, maar de reclames blijven verschijnen op radio en tv.

Natuurlijk levert reclame in deze tijden minder op. Waar je als mooi voorbeeld Aegon kan nemen. Zij betalen per jaar vele miljoenen meer aan Ajax, dan ABN-AMRO ooit heeft gedaan. Alleen zullen ze door middel van deze sponsoring ook miljoen meer verdienen dan ABN-AMRO?

Uit onderzoek is gebleken dat de consument op dit moment het sponsorbeleid inderdaad minder waardeert dan voorheen maar dat op ten duur het juist wel zal waarderen. De naam is altijd bekend gebleven en de associatie met kracht en doorzettingsvermogen worden geassocieerd met de sponsor en dat is nu net wil Aegon wil bereiken.

2.2 Waarom kiest ASR voor sportsponsoring

In de voorgaande paragrafen is het duidelijk geworden waarom bedrijven investeren in sportsponsoring. Zowel multinationals als lokale midden klein bedrijven. Omdat ieder bedrijf een ander doel heeft en ander publiek wil bereiken, wil ik me in verslag focussen op n bedrijf. ASR Nederland.

2.2.1 Het Doel

Zoals in de inleiding is vermeld is ASR op dit moment in de handen van de staat. Wanneer de staat acht dat de markt weer stabiel is, dan mag ASR weer de private markt op om weer in handen komen van private aandeelhouders. In die tussentijd zal ASR weer een eigen sterke naam moeten opbouwen. Om dit voor elkaar te krijgen zal ASR ten eerst heel hard werken om het bedrijf weer een goede structuur te geven, na de val van Fortis is er natuurlijk wel veel onzekerheid ontstaan binnen het bedrijf. Het is de taak van het bestuur om deze onzekerheid weg te werken en weer zorgen dat het personeel gaat geloven in het bedrijf. Want als het personeel gelooft in bedrijf dan doen je klanten dat ook. Als deze rust is terug gekeerd zal er hard gewerkt moeten worden om weer nieuwe, sterke en betrouwbare producten op de markt te brengen. Producten waar het personeel volledig achter staat. Want als het personeel er niet achter staat, zal de klant je ook nooit geloven.

Wanneer er goede producten zijn ontworpen die zijn goedgekeurd is het de taak van marketingafdeling om een marketingbeleid uit te zetten. Hoe gaan wij onze producten verkopen?

Naar hun onderzoeken zijn er vijf hoofddoelen vast geteld:

  • Zakelijke aanwezigheid (marktaandeel vergroten)
  • Maatschappelijk betrokken zijn (acceptatie van het merk)
  • Bedrijftrots via speciale ASR werknemers sponsoring (de trots van het personeel)
  • n centraal aankoppelingspunt creren, het liefst behouden
  • Gastvrijheidkansen aan alle bedrijfslijnen binnen ASR te bieden

Dit hebben ze weer opgedeeld in twee takken. De eerste tak is de zakelijke reclame wat onder andere televisie reclames, advertenties en billboard reclames inhoud. Deze vorm word vooral gebruikt om doelstelling n te behalen. En de maatschappelijke kant, die voor doelstelling twee tot en met vijf van toepassing zijn. Zoals eerder vermeld zijn er namelijk veel mensen die waarde hechten aan het feit dat het bedrijf waar zij, in dit geval bij verzekerd zijn, maatschappelijk betrokken is. Daarom zet ASR zich in voor verschillende maatschappelijke initiatieven. Zij vinden deze betrokkenheid 'onlosmakelijk onderdeel van duurzaam ondernemen. Maatschappelijke betrokkenheid zit in onze genen: ongeacht het economische klimaat doen wij graag iets terug voor de samenleving.'

Als het gaat om maatschappelijke betrokkenheid zal er waarschijnlijk zal nu de link worden gelegd met sportclub Feyenoord. Logisch maar niet de bedoeling. Waar ik in dit geval aandacht aan wil schenken is de Jongeren Run die ASR sinds 2006 samen met Jeugdzorg organiseert. Een sportief coachingtraject, waarbij ASR Nederland-medewerkers samen met een aantal jongeren en hun begeleider n team vormen om zich voor te bereiden op de vijf- of tien kilometerloop van de Fortis Marathon Rotterdam. Dit is voortgekomen uit een klein project dat ASR Nederland eerder deed met jeugdzorginstellingen. Met als doel jonge mensen bewust te maken van hun talenten en hun kansen te bieden om zich verder te ontwikkelen.

Om de tweede doelstelling te behalen word naar twee aspecten gekeken. Ten eerste de gegevens van het aantal sportende mensen in Nederland en ten tweede personeel van ASR Nederland.

Als we namelijk kijken naar het aantal sportverenigingen en hun ledenaantallen, zien we dat sport een belangrijke rol speelt in het dagelijks leven van de Nederlander: ongeveer 4,5 miljoen Nederlanders zijn aangesloten bij de in totaal circa 35 000 sportverenigingen; dat is dus rond 30% van de totale bevolking. Maar ook sportbeoefening buiten clubverband geniet grote populariteit. En op twee Nederlanders doet wekelijks wel eens aan sport, in de leeftijdscategorie 15 - 75 is het zelfs tweederde. Gemiddeld besteden de Nederlanders vanaf 15 jaar ca. 1 uur 20 minuten per week aan sporten. Daarmee staat sport op de vierde plaats in de ranglijst van vrijetijdsbesteding en is tegelijk de populairste vrijetijdsbesteding buitenshuis.

Met dit in het achterhoofd heeft ASR 'persoonlijk sponsoren' bedacht. Dit betekent dat ieder personeelslid een bedrag mag aanvragen om bijvoorbeeld de voetbalclub van zijn of haar zoon te sponsoren. Met als doel om zo de trots van de werknemer te vergroten 'wat fijn dat mijn werkgever iets over heeft om mijn zoon te laten voetballen' en om (nogmaals) jonge mensen bewust te maken van hun talenten. Daarvoor zal je dus dichtbij de jeugd moeten opereren en op deze bovenstaande manieren worden twee doelstellingen behaald.

Dan het belangrijkste medium, de manier om eigenlijk alle doelstelling te behalen, De Trots van Zuid of te wel de drie na grootste voetbalclub van Nederland: Feyenoord Rotterdam.

Zoals vermeld is ASR voorgekomen uit een fusie tussen Stad Rotterdam en de Amersfoortse.

In 1991 is de Stad Rotterdam een sponsorovereenkomst aangegaan met Feyenoord. Met als doel om hun naamsbekendheid en marktaandeel in heel Nederland te vergroten. De link met Feyenoord Rotterdam en Stad Rotterdam is al snel gemaakt. En natuurlijk speelde de keuze voor Feyenoord een belangrijke rol omdat 'de Stad' was gevestigd in Rotterdam. Maar het hoofddoel wat om naamsbekendheid te ontwikkelen in geheel Nederland. In Rotterdam had 'de Stad' al meer dan 50% van de inwoners verzekerd. Er is voor Feyenoord gekozen omdat deze club vanaf 1992 vrijwel altijd bij de top drie clubs behoorde en zo in geheel Nederland bekend was. Men heeft om die reden bijvoorbeeld niet gekozen voor Sparta, wat tevens een eredivisie club is uit Rotterdam. Sparta speelde nooit bovenin de competitie mee en was simpelweg te onbekend.

Vanaf 1991 is Stad Rotterdam tot en met 2003 hoofdsponsor geweest, om daarna verder te gaan onder de naam Fortis. Vanaf het seizoen 2009/2010 bestond Fortis niet meer en heeft ASR Nederland de sponsoring van Feyenoord overgenomen. Waarom ze zijn doorgegaan met Feyenoord behandel ik in meerwaarde. De belangrijkste reden is dat ASR een vaste koppeling wilde behouden met Feyenoord. Vanaf 1991 is ASR verbonden aan Feyenoord en om deze positieve koppeling op te heffen is in de huidige periode is erg gevaarlijk.

Als laatste doel heeft ASR om 'gastvrijheidkansen aan alle bedrijfslijnen binnen ASR te bieden.' Hiermee word bedoelt dat zowel personeel als vaste klanten iets speciaal kunnen doen namens ASR.

Zo heeft Aegon Vip-plaatsen bij het schaatsen, ABN-AMRO tijdens hun tennistoernooi in Rotterdam en ASR mooie plaatsen in de Kuip. Je moet je personeel op een bijzondere wijze in het zonnetje zetten en je klanten inpakken met wat moois. Doormiddel van 1 ASR unit, 80 business Seats en 15 plaatsen op de ere tribune kunnen de klanten en het personeel van dichtbij genieten van Feyenoord. Uit intern onderzoek is gebleken dat de vraag onder het personeel naar deze kaarten sinds de loskoppeling van Fortis aanzienlijk is gestegen.Men begint steeds trotser te worden op het bedrijf.

Met dit alles komt het er dus op neer dat ASR in de komende jaren eerst het merk ASR goed op de markt wil brengen. Hierdoor zal de merkwaarde van ASR stijgen. Als je merkwaarde stijgt, stijgt eveneens de marktwaarde. Dit houd in dat, hoe succesvoller en bekender een bedrijf is hoe hoger de prijs zal worden als een ander bedrijf ze zou willen overnemen. Tot slot zal het marktaandeel stijgen. Hoe meer Nederlanders bij jou verzekerd zijn, hoe machtiger je wordt.

2.2.2 Het Publiek

Zoals ik in het voorgaande kop 'het publiek' vertelde is het publiek zeer belangrijk.

Voor ASR is dit vrij duidelijk.

- De beoogde doelgroep:

Alle mensen in Nederland, met als doel dat alle mensen in Nederland bekend zijn met een onderdeel van ASR Nederland.

- Manier van communiceren:

Door middel van zakelijke reclame en een vast aankoppelingspunt, in dit geval Feyenoord.

- Wat voor beeld moet men hebben van jouw product:

Een betrouwbare en betaalbare verzekering zonder al te veel gedoe.

- Welke reclamevorm past het best in het budget:

ASR kan zich veroorloven om een marketingbeleid te voeren van vele miljoen, waardoor er zowel aan zakelijke als aan maatschappelijke reclamevoering gedaan kan worden.

2.2.3 De meerwaarde

De term meerwaarde is op te delen in drie delen.

  • Waarom ASR voor sportsponsoring heeft gekozen naast televisie reclames.
  • Hoe men over Feyenoord en de koppeling met ASR denkt .
  • Waarom ASR voor Feyenoord heeft gekozen en niet voor bijvoorbeeld Sparta.

De eerste twee delen zijn zeker belangrijk, alleen voor dit verslag heb ik gekozen voor het derde aspect. Over dit aspect heb ik de meeste betrouwbare informatie en persoonlijk spreekt het me het meeste aan. Ik bekijk dus waarom ASR voor de sponsoring van Feyenoord heeft gekozen en niet is overgestapt op een andere sport of een andere voetbalclub.

'Binnen ASR Verzekeringen zijn in 2009 de merkbekendheiddoelstellingen voor de periode 2009-2011 vastgesteld op basis van het axioma dat er een correlatie is. Anders: Als ASR qua omvang tot de top 3 wil behoren als het gaat om spontane bekendheidsniveau dan zal het flink moeten investeren.

Veel mensen zullen denken dat ASR start met een bekendheid van '0'. Dit is niet het geval want voor de overname van Fortis bestond ASR al, alleen veel mensen zijn dit vergeten. Toch zal er flink genvesteerd moeten worden want de huidige topposities worden ingenomen door Nationale-Nederlanden, Univ en Interpolis, met een spontane bekendheid die varieert van 30%-34%. Fortis als verzekeraar stond rond plaats 8, met een bekendheid van ca. 19% (ASR Verzekeringen specifiek ca. 4%). Er is dus nog veel te doen.'

Met het spontane bekendheidsniveau word bedoeld dat, als jij in heel Nederland aan iemand vraagt: noem drie verzekeraars op, dat bij die drie ASR word genoemd.

ASR wil dus in heel Nederland bekendheid creren. Om dit te bereiken zal er dus een manier gevonden moeten worden waar heel Nederland mee bekend is. Zoals ik beschreef is ASR eigenlijk al sinds 1991 sponsor van Feyenoord. Na de val van Fortis is gevraagd of ASR deze sponsoring wilde overnemen. Alleen moet dit wel gedaan worden? Hier het onderzoek:

Voetbal

Er moest een keuze gemaakt worden in welke sport er ASR geld wilde steken. Uit verschillende onderzoeken waar ondermeer is gekeken naar kijkcijfers en zendtijd is gebleken dat voetbal ver bovenaanstaat. Gevolgd door schaatsen, tennis, wielrennen en Formule 1.

Sport             Procentueel (%)

1.Voetbal             38%

2.Schaatsen             11%

3.Tennis              10%

4.Wielrennen              8%

5.Formule 1               3%

Bekendheid

Feyenoord behoord nog steeds samen met Ajax en PSV tot een van de meest succesvolste en grootste clubs van Nederland. Tegenwoordig gaat het misschien wat minder maar de prijzenkast uit het verleden liegt er niet om: 14 keer zijn ze landskampioen geworden, 11 keer de KNVB Beker, 1 de Champions League, 1 keer zijn de winnaar geweest van de Wereld beker voor clubteams en hebben ze twee keer UEFA Cup op hun naam geschreven. 'behaalde resultaten uit het verleden zijn geen garantie voor de toekomst' maar zijn en blijven toch veel spelers en supporters die hier veel waarde aan hechten.

Op dit moment zijn er, ondermeer door de bovenstaande resultaten meer dan 2 miljoen mensen in Nederland die een goed gevoel hebben bij Feyenoord. Dit wil niet zeggen dat ze perse supporter zijn maar vinden het wel een mooie club. Wel is uit onderzoek gebleken dat 600.000 mensen zich in Nederland supporter van Feyenoord noemen. Een ander cijfer dat voor de sponsor belangrijk is zijn het aantal verkochte seizoenkaarten:

Eredivievlub              Aantal Seizoeskaarten 2009/2010

Ajax                37.500

Feyenoord                32.000

PSV                 28.000

Hieruit blijkt dus maar weer dat veel mensen, ondanks dat de prestaties niet altijd even geweldig zijn, achter de club staan.

Nadelen

Er kleven natuurlijk ook nadelen aan het sponsoren van Feyenoord. Het gaat momenteel minder goed met het team, al staan ze wel in de finale van de KNVB beker, is er een grote schuld en de resultaten van de afgelopen jaren zien er niet geweldig uit. Hoe hoger de pilaar is hoe slechter het resultaat.

Deze vier punten zijn voor ASR niet duidelijk genoeg om te bepalen of ze doormoeten gaan met de sponsoring of niet. Daarom hebben ze gevraagd aan een onafhankelijk onderzoeksbureau om een SWOT van Feyenoord te maken. Een SWOT is een sterkte en zwakte analyse van een bedrijf. Wat zijn de sterke en wat zijn de zwakke kanten. Dit dient dus als middel om beslissingen te nemen over de positie, de koers en de strategie van een bedrijf.

Strengths

  • Grote club met mooi verleden
  • Het is een club van het volk
  • Grootste en sterke supports kern
  • Vrijwel iedereen kent Feyenoord
  • Verschillende lagen van het volk worden bereikt
  • Topsport klimaat bij het 1e en 2e elftal
  • Europees voetbal word vaak gehaald

Weaknesses

  • De sponsoring geld eigenlijk alleen voor Nederland, want de successen in europa zijn nihil
  • Europees doet Feyenoord niet mee
  • Schuld van 40 miljoen
  • Geen ruimte voor investeringen
  • Komende jaren geen grote spelers naar Feyenoord
  • Al jaren geen kampioen meer geworden

Opportunities

  • Door het aantrekken van Leo Beenhakker en Mario Been ziet het toekomstig beleid er geordend uit
  • Waarschijnlijk een nieuw stadion
  • Veel spelers willen toch graag in de Kuip spelen

Threats

  • De resultaten blijven matig
  • Feyenoord zakt naar de middenmoot van de competitie. Plaats 5 t/m 10
  • Door slechte resultaten van Feyenoord zal dat de merknaam ASR niet ten goede komen

Conclusie

Feyenoord is en blijft n van de populairste en bekendste voetbalclubs van Nederland. Andere opties dan Feyenoord zijn er niet. PSV is onlosmakelijk verbonden met Phillips. Ajax heeft net een contract ter waarde van 12 miljoen afgesloten met Aegon, waar ASR niet tegen op wil en kan. Plus het zou erg slecht om naar de grote rivaal over te stappen. Verder heeft ASR veel vertrouwen in Beenhakker en Been. Het beleid is niet goed en de schuld is erg hoog, toch is het vertrouwen groot dat dit goed komt. Daar komt bij dat de verstandhouding met het bestuur van Feyenoord goed te noemen is en is het aankoppelingspunt ASR -> Feyenoord van zo'n grote waarde dat het zonde zou zijn om deze te laten vervallen. Om deze redenen is ASR doorgegaan als hoofdsponsor tot en met het seizoen 2011/2010.

2.2.4 De kosten

'Uit onderzoek is gebleken dat de consument op dit moment het sponsorbeleid inderdaad minder waardeert dan voorheen maar dat op ten duur het juist wel zal waarderen. De naam is altijd bekend gebleven en de associatie met kracht en doorzettingsvermogen worden geassocieerd en dat is nu net wil Aegon wil bereiken.'

Ook bij ASR gaan ze hier vanuit, en mede om die reden heeft ASR twee jaar bijgetekend als hoofdsponsor van Feyenoord. Alleen om hoofdsponsor te zijn zal er betaald moeten worden. Hoe groter en bekender het gene wat gesponsord word hoe groter de kosten. Hier volgt een kort overzicht met de grootste sponsorcontracten van Nederland in 2009:

Zoals te zien is, komt ASR Nederland niet in dit rijtje voor. In 2010 heeft ASR een nieuw contract met Feyenoord gesloten. Om welk bedrag dit gaat mag helaas niet vermeld worden. Om toch een aardig beeld te geven over de kosten die ASR maakt, zal ik de situatie schetsen van het contract dat Fortis had met Feyenoord in 2008. De getallen zijn fictief, de posten zijn waarheidsgetrouw. In het eerste tabelletje worden globaal het totaal aantal kosten geschetst. Daaronder word per categorie vermeld hoeveel die kosten per seizoen opleveren. Om een voorbeeld te geven. Voor de Fortis Unit heeft Fortis in 2008 1.000 euro betaald. De waarde/opbrengst ervan is 900 euro in dat seizoen. Dus er wordt op korte termijn een verlies geleden van 100 euro. Wat Fortis op de lange termijn zal terugverdienen door naamsbekendheid -> hogere afzet. Daarom zal er aan het eind een RATIO gegeven worden die het totaal aantal kosten zal delen door het totaal aantal opbrengsten. Ligt dit getal (in dit geval) boven de 0,7 dan heeft het op lange termijn een positief resultaat. Ligt het getal zelfs boven de 0,85 dan zal deze sponsoring op lange termijn een positiever effect hebben dan, dat Fortis dat geld in 'zakelijke reclame' hadden gestopt.

Totale Kosten

Termijn: 01 Juli 2007 t/m 20 Juni 2009

Postitie: Hoofdsponser van Feyenoord

Soort kosten                  Waarde

Normale kosten                    5.100.000

Activeringskosten                    650.000

Bonus kosten                     950.000

Max Budget/Totale Kosten                    6.700.000

(alles is exclusief belasting, bedragen per seizoen vermeld)

Conclusie

In het jaar 2007 leed Fortis met de sponsoring van Feyenoord een direct verlies geleden van 6.700.000-6.109.175 = 596.825. In de jaren 2008 en 2009 was het verlies ongeveer gelijk. Dus het verlies ligt in de gehele contracttijd rond de 1.800.000. Dit verlies is de reden waarom veel kleine bedrijven 'bang' zijn voor sponsoring. Je hebt bijna altijd een direct verlies maar wat levert het dan op? In het geval van Fortis heeft het veel opgeleverd. De RATIO is hoger dan 0,7 en in de jaren daarna is inderdaad gebleken dat deze sponsoring meer heeft opgeleverd dan dat Fortis het geld aan 'zakelijke reclame' hadden uitgegeven. En uiteindelijk heeft het nog extra geld opgeleverd. Wat werd bewezen door het feit dat de RATIO zelf hoger was dan 0,85. Met deze drie jaar sponsoring zijn er veel mensen bereikt die nu allemaal van het bestaan van Fortis afweten. In de jaren daarna zullen mensen opnieuw een verzekering willen afsluiten, een nieuwe bankrekening openen of om financieel advies vragen. De kans is groot omdat ze een goed gevoel hebben bij Fortis (dit gevoel is puur gebaseerd op 'Feyenoord', niet op de bestuurlijke minpunten) daar hun zaken doen. Waardoor uiteindelijk dit bedrag makkelijk wordt terug verdient. Helaas is Fortis door hele andere redenen ten onder gegaan en is de naam Fortis nu besmet. Het overgebleven goede gevoel, wat er was, probeert ASR nu over te nemen. Er zijn nog geen harde cijfers bekend maar men gaat er van uit dat dit jaar de RATIO bij ASR nog hoger zal liggen dan de genoemde 0,91. Men is niet verdrietig dat Fortis weg is en is zeer tevreden met ASR.

3. Conclusie

Waarom kiest ASR Nederland voor het sponsoren van Feyenoord? Al vanaf 1991/1992 is ASR eigenlijk al onlosmakelijk verbonden met Feyenoord. Eerst via de Stad Rotterdam en daarna via Fortis. In het seizoen van 2009 is aan ASR gevraagd om het sponsorcontract over te nemen. Als eerste werd er gekeken of Feyenoord de beoogde doelen kon waarmaken.

  • Zakelijke aanwezigheid (marktaandeel vergroten),
  • Maatschappelijk betrokken zijn (acceptatie van het merk),
  • Bedrijftrots via speciale ASR werknemers sponsoring (de trots van het personeel),
  • n centraal aankoppelingspunt creren, het liefst behouden
  • Gastvrijheidkansen aan alle bedrijfslijnen binnen ASR te bieden.

Dat was allemaal haalbaar als Feyenoord gezond zou worden en redelijk zou blijven presteren. Daarom is er een SWOT van Feyenoord gemaakt, waaruit geconcludeerd mag worden dan Feyenoord jaren lang matig tot slecht beleid heeft gevoerd. Maar sinds het aanstellen van Leo Beenhakker en Mario Been heeft ASR er het volste vertrouwen in. Qua kosten was Feyenoord ook haalbaar. Met een gemeten RIO RATIO van 0,91> zullen de investeringen positief zijn en zelfs nuttiger/effectiever dan 'zakelijke reclame'. Verder is er natuurlijk ook gekeken naar andere sponsoropties, zoals een andere sport of voetbalclub. Uit onderzoek is gebleken dat voetbal absoluut de beste kijkcijfers en zendtijd is bepalend. Dus als je de optie krijgt bij een voetbalclub is het erg verstandig om daar bij te blijven. Een andere club was voor het landelijk beoogde publiek ook niet aanwezig. PSV heeft Philips en Ajax word gesponsord door Aegon. Andere clubs in Nederland zijn niet populair genoeg. Maar het belangrijkste is toch wel het aankoppelingspunt ASR -> Feyenoord. Dit is zo krachtig en van zo'n grote waarde dat het zonde zou zijn om dit effect te laten vervallen. Om deze redenen is ASR doorgegaan als hoofdsponsor tot en met het seizoen 2011/2010. Om met dit alles de merkbekendheid te vergoten om zo meer verzekering te verkopen en uiteindelijk winst te maken. Want daarom komt het uiteindelijk allemaal op neer.

4. Bronnenlijst:

Hoofdbronnen:

  • Beleidsplan ASR Nederland
  • Beleidsplan Aegon
  • Analyse Feyenoord 'sponsorship agreement' van 23 Maart 2010
  • Belangrijke informatie ten behoeve van 1e gesprek
  • Advies Feyenoord aan bestuur ASR ten behoeve van 2e gesprek
  • Memo - Mediawaarde van Feyenoord
  • Memo over afwegingen sponsorschap Feyenoord
  • Presentatie ASR - 10 maart 2009

Literatuur:

Wim Lagae,             2006 'Marketing communicatie in de sport';

Amsterdam; (z.d.) 2006

Donato Martucci              (z.j.) 'Roman Emperors and their 'sportsmen'; Amsterdam;

2e druk 2007

Secundaire bronnen:

Hypotheekrenteofferte.nl

Over: Geschiedenis van ASR verzekeringen

Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport

Over: sportverenigingen en ledenaantallen

Asrnederland.nl

Over Maatschappelijke betrokkenheid

Over: Onderdelen van ASR Nederland

Over: De ASR Jongerenrun

Yeswecare.nl

Over: Onderzoek TNS NIPO over de meerwaarde van sport

Wikipedia.org/wiki/Feyenoord

Gegevens over Feyenoord

5. Bijlage

U vroeg me dinsdagmiddag hoe Fortis uit elkaar is gevallen. Hier heb ik een mooi plaatje bij gevonden. Het is niet bedoelt als toevoeging van mijn verslag, puur ter verduidelijking van uw vraag.

*Waarvan Fortis Bank ook zal verdwijnen en opgaan in ABN-AMRO.

Please be aware that the free essay that you were just reading was not written by us. This essay, and all of the others available to view on the website, were provided to us by students in exchange for services that we offer. This relationship helps our students to get an even better deal while also contributing to the biggest free essay resource in the UK!