Marktonderzoek en marketing

INLEIDING

Het rapport Marktonderzoek en Marketing is geschreven voor de directie van GesselGroen en dient als managementinstrument om inzicht te verkrijgen in de mogelijkheden voor bedrijfsuitbreiding in Zuid-Nederland.

Uit het onderzoek moet blijken of er in Zuid-Nederland en Vlaanderen (B) behoeften zijn voor een dergelijke onderneming welke hoogwaardige diensten verleend op het gebied van inrichting en realisatie van de groene leefomgeving bij de doelgroepen in het hoge marktsegment. Ook zal moeten blijken of een eventuele bedrijfsuitoefening rendabel zal zijn.

Voor het opstellen van de analyse is gebruik gemaakt van gegevens uit de enquête welke verstuurd zijn naar Tuin- en landschapsarchitecten, actuele bedrijfsinformatie en procedures uit het 'concept' kwaliteitshandboek voor VCA* en Groenkeur BRL Tuinaanleg en Onderhoud. Deze gegevens zijn door de directie van GesselGroen beschikbaar gesteld.

De inhoud van het rapport bestaat uit een marktonderzoek naar de groenmarkt in Zuid-Nederland en Vlaanderen. Er is gebruik gemaakt van een schriftelijke enquête welke verstuurd is naar diverse tuin- en landschapsarchitecten. De resultaten uit dit onderzoek zijn verwerkt in het marketingplan waar een externe en interne analyse is uitgevoerd. Verder is aan de hand van de marketingmix een beleidsplan beschreven over bedrijfsuitbreiding van GesselGroen. Tot slot zijn de conclusies en aanbevelingen uit het onderzoek beschreven.

1. MARKTONDERZOEK

Voor U ligt het marktonderzoek wat in opdracht van GesselGroen is uitgevoerd om de groenmarkt in Zuid-Nederland en Vlaanderen (B) te onderzoeken. Hieruit moet blijken of de haalbaarheid van de afzetmarkt positief is om onderstaande doelstelling te verwezenlijken. Het onderzoek maakt deel uit van de gehele marketingmix wat in hoofdstuk 2 is weergegeven.

1.1 Aanleiding

GesselGroen heeft als doelstelling de hoogwaardige dienstverlening in de groensector, die momenteel vanuit Midden-Nederland wordt aangeboden, uit te breiden in de vorm van een nevenvestiging. Om deze doelstelling te verwezenlijken zal de haalbaarheid hiervan onderzocht worden.

1.2 Centrale vraagstelling

In het uitgevoerde marktonderzoek is de huidige groenmarkt onderzocht en geanalyseerd. De vraagstelling zal op twee onderdelen worden toegespitst. Enerzijds zal de huidige samenstelling van de markt onderzocht worden en anderzijds wat de vraag is van de regionaal en/of landelijk opererende tuin- en landschapsarchitectenbureaus.

Als hulpmiddel maken we gebruik van de volgende onderzoeksvragen:

  • is er bij tuin- en landschapsarchitectenbureaus vraag naar een nieuwe marktpartij in de regio Zuid-Nederland en Vlaanderen (B);
  • heeft een onderneming zoals GesselGroen BV in de betreffende regio voldoende toekomstperspectief.

Genoemde onderzoeksvragen zullen onderzocht en geanalyseerd worden. Hiervoor is gebruik gemaakt van de schriftelijke enquête welke bij alle meest vooraanstaande tuin- en landschapsarchitecten is aangeboden.

1.3 Opzet en uitvoering

In deze paragraaf wordt de gehele opzet van het marktonderzoek weergegeven en is tevens de kern van het onderzoek waarin de methode, populatie, onderzoeksinstrumenten aan bod komen. Tot slot zijn alle gegevens

uit de geretourneerde enquêtes verwerkt en geanalyseerd.

1.3.1 Populatie / steekproefkader

In het uitgevoerde onderzoek van GesselGroen bestaat de populatie uit tuin- en landschapsarchitecten en tuinontwerpers uit de provincie Brabant, Gelderland, Zeeland, Utrecht, Limburg, Zuid-Holland, Noord-Holland, Overijssel en het noorden van België. Het complete bestand van het genoemde element dient in zijn geheel als steekproefkader.

1.3.2 Steekproefmethode

De omvang van de te enquêteren doelgroep is relatief klein. Hierdoor is besloten om in de vorm van een schriftelijke enquête de gehele populatie te ondervragen. De mate van onnauwkeurigheid in de uitslag wordt dan tot het minimum teruggebracht en de representativiteit van het onderzoek zal zo optimaal mogelijk zijn.

Het grootst gedeelte van de populatie is in het verleden al meerdere malen benaderd met als doel het opbouwen van relaties. De tuinarchitect is namelijk een zeer interessante doelgroep voor GesselGroen als uitvoerende partij. De enquête zal dan ook als acquisitie-instrument dienen waardoor de kosten van de enquête in een reële verhouding benaderd kunnen worden.

1.3.3 Onderzoeksinstrument

De enquête dient als instrument voor het onderzoek (bijlage 1) waarbij de populatie bestaat uit 150 tuin- en landschapsarchitecten. Als motivatie voor het invullen van de enquête is er een kleine attentie, in de vorm van een zelf te bouwen vogelhuisje, meegezonden waardoor wordt geprobeerd het respons te maximaliseren.

Er is bewust gebruik gemaakt van de schriftelijke enquête. Bij het versturen van de enquête wordt direct gebruik gemaakt om GesselGroen te promoten bij de meest belangrijke doelgroep n.l. tuin- en landschapsarchitecten. Door het uitvoeren van een telefonische enquête kunnen we ondervraagden moeilijk een beeld en gevoel geven van de visie van GesselGroen.

Uit bovenstaande tabel blijkt dat 18% van de populatie werkzaam is in de provincie Gelderland. Daarna volgen al snel de provincies Utrecht en Noord-Holland. Brabant en Vlaanderen zijn in dit geval minimaal vertegenwoordigd, wat overigens te maken heeft met de minimale respons.

Tevens is er voor de ondervraagden de mogelijkheid om ervaringen in het verleden met GesselGroen te evalueren en kunnen we er uit opmaken of er in de toekomst mogelijkheden zijn om samenwerking uit te breiden.

1.3.4 Verwerking gegevens en analyse technieken

Bij het verwerken van gegevens uit de enquête is gebruik gemaakt van frequentieberekeningen. Per vraag is de frequentie van elk antwoord geanalyseerd. Deze gegevens zijn in frequentietabellen (bijlage 2) verwerkt waaruit vervolgens de cirkeldiagrammen (bijlage 3) zijn ontstaan. De frequentie van het antwoord op een vraag geeft een helder inzicht hoe de populatie tegen bepaalde onderwerpen aankijkt. Dit is dan ook de reden waarom voor deze vorm van verwerking is gekozen. Gezien het feit dat de populatie klein is zijn alle gegevens en frequenties handmatig in het systeem ingevoerd. Hierdoor is GesselGroen direct betrokken geweest bij het proces om misverstanden te voorkomen.

Tenslotte is de analyse van het onderzoek verwerkt in een aantal cirkeldiagrammen die een duidelijk beeld geven over de onderzoeksvragen. De enquêtevragen die direct betrekking hebben op de onderzoeksvragen worden bij de resultaten weergegeven.

1.4 Resultaten

In deze paragraaf zijn de resultaten uit het onderzoek beschreven en zijn op de volgende onderzoeksvragen gebaseerd:

  • is er bij tuin- en landschapsarchitectenbureaus vraag naar een nieuwe marktpartij in de regio Zuid-Nederland en Vlaanderen (B);
  • heeft een onderneming zoals GesselGroen BV in de betreffende regio voldoende toekomstperspectief.

De respons op de enquête ligt rond 20% van de totale populatie. Het percentage voor een dergelijk onderzoek is voldoende, maar gezien de inhoud van de populatie had dit percentage hoger moeten zijn. Ook is een opvallend lage respons uit Vlaanderen en Brabant zichtbaar. De reden hiervan is dat het grootst gedeelte van de populatie in overige delen van Nederland is verdeeld, welke overigens wel in de regio's Vlaanderen en Brabant werkzaam kunnen zijn.

Hieronder worden de frequentietabellen met bijhorende grafieken van de meest relevante enquêtevragen gepresenteerd, waarna een beknopte analyse. De conclusies en aanbeveling zijn in paragraaf 1.6 uitgelegd.

2. MARKETINGPLAN

Het marketingplan is gebaseerd op de uitwerkingen van het marktonderzoek wat in opdracht van GesselGroen is uitgevoerd. In het marketingplan zijn de fasen afbakening werkterrein, analyse van in- en externe omgeving, overgang analyse-beleid en tot slot het beleid beschreven.

2.1 Afbakening werkterrein

Het werkterrein van het marketingplan is afgebakend zodat er geen overbodige informatie wordt verwerkt en in het beleid verkeerde keuzes worden gemaakt. In de afbakening is rekening gehouden met het huidige werkterrein van GesselGroen. Verder is de missie beschreven waarmee GesselGroen in het huidige werkterrein opereert.

2.1.1 Werkterrein GesselGroen

GesselGroen werkt vanuit één vestiging welke gevestigd is in Opheusden in de provincie Gelderland. Vanaf deze centrale plaats worden alle diensten en producten aangeboden en worden opdrachtgevers in hun behoeften voorzien. Het werkgebied van deze vestiging is divers en vormt de gehele middenband van Nederland. Provincies zoals Groningen, Friesland en Drente vallen op dit moment buiten het werkgebied. In het genoemde werkgebied worden zowel particuliere- als zakelijke opdrachtgevers in het midden- en hoge segment bediend.

GesselGroen is een organisatie die zich bezig houdt met leveren van diensten en producten m.b.t. de 'groene ruimte'. De dienstverlening houdt in dat wordt ingespeeld op de beleving van de groene omgeving door de consument. Hieronder wordt verstaan het aanleggen, renoveren en onderhouden van privé- en bedrijfstuinen, parken, terreinen, openbaar- en recreatie groen. Verder is GesselGroen een spin in het web als het gaat om het inschakelen van specialisten op het gebied van boomverzorging, dak- en gevelbegroeiing, zwemvijvers, natuurontwikkeling, interieurbeplanting, watergeefsystemen en technische installaties. Al deze specialiteiten worden bij (potentiële) opdrachtgevers van GesselGroen aangeboden. Naast genoemde diensten is GesselGroen dealer van GardenLease en HomeGrass kunstgras.

De behoeften van opdrachtgevers hangt sterk af van het type opdrachtgever. Particulieren hebben een andere behoefte dan bijvoorbeeld recreatiebedrijven. De huidige behoeften van particulieren zijn ontspanning, buitenleven, status en waardevermeerdering van woning. Voor de zakelijke opdrachtgevers gaat het om een representatieve buitenruimte, ruimte voor ontspanning voor medewerkers en investeringen op lange termijn. Recreatiebedrijven hebben behoefte in een verzorgd park die past in de filosofie en rust en ontspanning biedt aan de parkgasten. Daarnaast zijn parken in het hoge segment continu bezig met duurzame investeringen en beheer voor de toekomst. Uit bovenstaande wordt duidelijk dat bij alle opdrachtgevers van GesselGroen rust en ontspanning in een groene leefomgeving, om zich te kunnen terugtrekken uit het gejaagde levenspatroon, een belangrijke behoefte is.

2.1.2 Missie

GesselGroen is een onderneming die staat voor kwaliteit, persoonlijke aandacht en ontwikkeling in de groenmarkt. De kwaliteiten in het creëren van alle vormen van buitenleven moeten benut worden om GesselGroen te laten doorgroeien naar het A-merk in de groenbranche. In de toekomst worden diensten en producten vanuit meerdere vestigingen aangeboden waardoor het werkgebied wordt vergroot naar een landelijke dekking.

2.2 Externe analyse

Het analyseren van de externe omgeving zorgt ervoor dat de onderneming een beeld krijgt wat de kansen en bedreigingen zijn om betreffende diensten en producten op een nieuwe vestigingslocatie aan te bieden. In de volgende subparagrafen wordt ingegaan op de externe analyse van de omgeving van GesselGroen. De externe analyse begint met het analyseren van kansen en bedreigingen. Kansen worden gezien als mogelijkheden waarop GesselGroen kan inspelen in de markt en bedreigingen geven aan wanneer de onderneming zich in bepaalde situaties moet verdedigen indien dat nog mogelijk is.

2.2.1 Kansen

GesselGroen, een full-service hoveniersbedrijf, heeft zich gespecialiseerd in de uitvoering van zowel aanleg- als onderhoudprojecten in het midden- en hoge segment van de groenmarkt. Het onderscheiden van de concurrentie blijft zeker in dit marktsegment een belangrijk item. Door de lat hoog te leggen voor alle voorkomende taken in de organisatie kiezen steeds meer (potentile) opdrachtgevers voor kwaliteit. Het leveren van kwaliteiten op een hoog niveau biedt voor GesselGroen kansen in de toekomst.

Verder worden kansen gezien in meedingen naar aanbestedingen in de groenmarkt. Om bij de kern van de onderneming te blijven is het belangrijk om een selectie te maken welke bestekken aantrekkelijk zijn. Certificaten van VCA* en Groenkeur zijn hierbij een must en zal in 2009 behaald moeten worden. Certificering voor genoemde certificaten kan dan gezien worden als een kans voor de toekomst.

Opbouwen van relaties bij recreatiebedrijven vormt n van de doelstellingen binnen GesselGroen. In het verleden zijn bij deze doelgroep een aantal klein- en grootschalige opdrachten uitgevoerd waardoor er veel kennis en ervaring is vergaard. Deze kennis moet dan ook verder ontwikkeld en ingezet worden bij (potentile) opdrachtgevers van recreatiebedrijven. Ook speelt duurzaamheid bij deze doelgroep een grote rol omdat zij zich hiermee onderscheiden van overige recreatiebedrijven wat overigens direct een kans is voor GesselGroen.

2.2.2 Bedreigingen

De huidige marktconcentratie in de groenbranche vormt met name in een economische malaise een bedreiging. Er zijn namelijk veel aanbieders en de vraag naar diensten en producten is kleiner. Opdrachtgevers hebben hierdoor een sterke onderhandelingspositie in het verkoopproces waardoor veel diensten en producten tegen of zelfs onder kostprijs worden aangeboden. De huidige kredietcrisis werkt als een filter waardoor bepaalde bedrijven worden uitgeschakeld. Voor GesselGroen is het belangrijk de strategie te blijven volgen van afgelopen jaren en zorg dragen voor een stabiele onderneming zowel operationeel als financieel. Het midden- en hoge segment zal voor kwaliteitsbedrijven toekomst bieden. Verder hebben veel opdrachtgevers cq ondernemingen te kampen met liquiditeitsproblemen wat een bedreiging is voor de organisatie. Het vormt een kettingreactie die nauwlettend in gaten gehouden moet worden. Het uitvoeren van kredietwaardigheidtesten kan een deel van de problemen voorkomen.

2.2.3 Afnemersanalyse

Het marktonderzoek in hoofdstuk 1 is gericht op de volgende onderzoeksvragen:

  • is er bij tuin- en landschapsarchitectenbureaus vraag naar een nieuwe marktpartij in de regio Zuid-Nederland en Vlaanderen (B);
  • heeft een onderneming zoals GesselGroen BV in de betreffende regio voldoende toekomstperspectief.

De afnemersanalyse geeft een duidelijk inzicht op het gebied van doelgroepkeuze, positionering, resultatenanalyse en concurrentieanalyse. De kern zal bestaan uit hierboven beschreven onderzoeksvragen welke in het marktonderzoek zijn geanalyseerd.

Doelgroepkeuze

Priv-terreinen, landgoederen en particuliere tuinen beslaan ca 50% van het werkpakket bij tuin- en landschapsarchitecten. Bedrijfsterreinen en kantoren volgen hierop met 16%, waarna openbaar groen, scholen en recreatiebedrijven. Zie figuur 2.0 waar het totaal aantal afnemers van Nederland is uitgezet tegen het aantal uit Noord-Brabant, Limburg en Zuid-Holland. GesselGroen heeft zich sterk ontwikkeld in de particuliere sector en in laatste twee jaar maken recreatiebedrijven een aanzienlijk deel uit van het werkpakket. De focus zal dus blijven liggen op genoemde doelgroepen omdat GesselGroen hier zijn bekendheid in heeft verkregen. Om continuteit te waarborgen zullen overige doelgroepen zoals bedrijfsterreinen, zorgcentra en wellicht openbaar groen in de toekomst meer in beeld moeten komen. Verder blijkt uit onderzoek dat 18% van de populatie tuin- en landschapsarchitecten werkzaam is in de provincie Gelderland. Daarna volgen de provincies Utrecht en Noord-Holland. Brabant en Vlaanderen zijn in dit geval minimaal vertegenwoordigd, wat overigens te maken heeft met de minimale respons. Het is dan ook raadzaam om in Brabant en Vlaanderen de bekendheid te vergroten. Gezien het feit dat dit in andere delen van Nederland is gerealiseerd zijn er kansen die benut moeten worden.

Positionering

Diensten en producten die door GesselGroen worden aangeboden zijn op een speciale manier in de markt gepositioneerd. De aangeboden diensten en producten moeten aansluiten op de behoeften van afnemers. Als dit het geval is wordt er een waarde geleverd aan de consument. De behoeften van particuliere afnemers bij GesselGroen zijn ontspanning, buitenleven, status en waardevermeerdering van woning. Voor de zakelijke opdrachtgevers gaat het om een representatieve buitenruimte, ruimte voor ontspanning voor medewerkers en investeringen op lange termijn. Recreatiebedrijven hebben behoefte in een verzorgd park die past in de filosofie en rust en ontspanning biedt aan de parkgasten. Gezien bovenstaande behoeften is het van belang om klantwaarde te bieden die vervolgens wordt omgezet bedrijfseconomische waarden. De positionering van GesselGroen als A-merk in de groene sector richting tuin- en landschapsarchitecten, bedrijven en instellingen, recreatiebedrijven en particulieren heeft een eerste stap gezet voor het creren van klantwaarde. Deze positionering wordt bij genoemde doelgroepen jaarlijks uitgebreid en verbeterd.

Resultatenanalyse

Uit het marktonderzoek wordt geconcludeerd dat GesselGroen bij 57% van de genquteerde Tuin- en landschapsarchitecten bekend is. Dat wil zeggen dat er in het verleden een samenwerking op projectniveau heeft plaatsgevonden. Deze naamsbekendheid is in zes jaar opgebouwd en zal zowel binnen als buiten de groensector verder ontwikkeld moeten worden. Verder is er in 2008 een klanttevredenheidsonderzoek (zie bijlage 4) uitgevoerd onder opdrachtgevers van GesselGroen. Alle processen in de organisatie komen naar voren en zijn beoordeeld. De gegevens die hieruit voortvloeien zijn van belang voor de resultatenanalyse. Hieronder zijn de resultaten uit het klanttevredenheids-onderzoek beschreven. De cirkeldiagrammen van de uitslagen van het onderzoek zijn toegevoegd in bijlage 5.

Positionering

Diensten en producten die door GesselGroen worden aangeboden zijn op een speciale manier in de markt gepositioneerd. De aangeboden diensten en producten moeten aansluiten op de behoeften van afnemers. Als dit het geval is wordt er een waarde geleverd aan de consument. De behoeften van particuliere afnemers bij GesselGroen zijn ontspanning, buitenleven, status en waardevermeerdering van woning. Voor de zakelijke opdrachtgevers gaat het om een representatieve buitenruimte, ruimte voor ontspanning voor medewerkers en investeringen op lange termijn. Recreatiebedrijven hebben behoefte in een verzorgd park die past in de filosofie en rust en ontspanning biedt aan de parkgasten. Gezien bovenstaande behoeften is het van belang om klantwaarde te bieden die vervolgens wordt omgezet bedrijfseconomische waarden. De positionering van GesselGroen als A-merk in de groene sector richting tuin- en landschapsarchitecten, bedrijven en instellingen, recreatiebedrijven en particulieren heeft een eerste stap gezet voor het creren van klantwaarde. Deze positionering wordt bij genoemde doelgroepen jaarlijks uitgebreid en verbeterd.

Resultatenanalyse

Uit het marktonderzoek wordt geconcludeerd dat GesselGroen bij 57% van de genquteerde Tuin- en landschapsarchitecten bekend is. Dat wil zeggen dat er in het verleden een samenwerking op projectniveau heeft plaatsgevonden. Deze naamsbekendheid is in zes jaar opgebouwd en zal zowel binnen als buiten de groensector verder ontwikkeld moeten worden. Verder is er in 2008 een klanttevredenheidsonderzoek (zie bijlage 4) uitgevoerd onder opdrachtgevers van GesselGroen. Alle processen in de organisatie komen naar voren en zijn beoordeeld. De gegevens die hieruit voortvloeien zijn van belang voor de resultatenanalyse. Hieronder zijn de resultaten uit het klanttevredenheids-onderzoek beschreven. De cirkeldiagrammen van de uitslagen van het onderzoek zijn toegevoegd in bijlage 5.

Aan bovenstaande gegevens kan opgemaakt worden dat 75% van de eerste contacten zijn binnengekomen via tuin- en landschapsarchitecten en bestaande relaties en zijn ook als prettig ervaren. Over de bereikbaarheid van GesselGroen zijn opdrachtgevers allen tevreden ook als het gaat om informatieverstrekking via telefoon, e-mail, brochure en website. Het aantal diensten en producten die aangeboden worden zijn naar tevredenheid. Daarnaast zijn medewerkers voldoende vakbekwaam en innovatief tijdens de uitvoering van projecten. Voor opdrachtverlening is bij diverse opdrachtgever twijfel ontstaan op het gebied van prijs, afstand vestiging-werklocatie en de onbekendheid met GesselGroen. Eventuele problemen, ontstaan tijdens de uitvoering zijn in ieder geval naar alle tevredenheid opgelost. Verder voldoet afgeleverd werk aan de verwachtingen van de opdrachtgever en wordt een goede nazorg op geleverde diensten en producten gegeven. Tot slot levert GesselGroen de kwaliteit die werd beloofd!

Concurrentenanalyse

Verder blijkt uit onderzoek dat 74% van de populatie tevreden is over de projectuitvoering van hun huidige groenaannemers. Voor het imago van de groensector is dit belangrijk en zal dit cijfer niet mogen dalen. Richting de consument zal iedere onderneming moeten zorgen om het imago op een hoog niveau te houden. Voor de individuele groenaannemer liggen hier de kansen omdat aan het imago op veel aspecten verbeterd kan worden. verder is 19% van de populatie soms tevreden en zal dus twijfelen aan de capaciteiten van huidige groenaannemers. Slechts 7% is helemaal niet tevreden en zijn dus ook op zoek naar een nieuwe groenaannemer die aan de verwachting van zowel de architect als opdrachtgever voldoet. Ontevreden tuin- en landschapsarchitecten vormen voldoende potentie voor GesselGroen om uit te breiden in de groenmarkt.

Toekomstige uitbreiding en samenwerking

Deelnemers met een mening over de huidige groenmarkt van Zuid-Nederland en Vlaanderen zijn erg positief over een mogelijke uitbreiding van GesselGroen.

Het deel wat geen mening heeft betreft meer dan de helft. Deze groep heeft geen ervaring en inzicht in genoemde regio. Verder kan geconcludeerd worden dat 81% van de populatie interesse heeft om in de toekomst met GesselGroen samen te werken. Dit is een zeer belangrijk aspect als gekeken wordt naar mogelijke toekomstperspectieven. Zolang de intentie bij tuin- en landschapsarchitecten er is om een samenwerking aan te gaan zijn er volop mogelijkheden voor de toekomst waar het beleid op afgestemd dient te worden. Kortom: GesselGroen zal uitbreidingsplannen op zowel financieel- als operationeel gebied verder moeten ontwikkelen en deze vervolgens in de markt zetten.

2.2.4 Marktanalyse

Bij het analyseren van de markt, waar GesselGroen zich in bevindt, wordt gebruik gemaakt van de attractiviteit van de totale markt en de individuele concurrentiepositie van de markt. Om een helder beeld te kunnen krijgen van de markt in de directe omgeving zullen deze punten eerst geanalyseerd moeten worden. Het is goed om de eigen organisatie te vergelijken met anderen in de omgeving (benchmarking). Bepaald kan worden waar de sterke en zwakke eigenschappen van de organisatie zitten om op een nog efficintere wijze te kunnen concurreren. Ook zal blijken of er nog voldoende kansen en groei in de markt aanwezig zijn.

Attractiviteit totale groenmarkt 2008

  • grootte van de markt: hoog
  • jaarlijkse groei van de markt: middelmatig
  • gemiddelde winstmarge: laag
  • intensiteit van de concurrentie: hoog
  • concentratiegraad: hoog
  • benodigde technologie en kapitaal: laag
  • kans ineenstorten / verkleinen van de markt: laag
  • invloed politiek, maatschappij en recht op de markt: middelmatig
  • toetredings- en uittredingsbarrires: laag
  • grilligheid van de vraag: middelmatig

Individuele concurrentiepositie 2008

  • marktaandeel van GesselGroen: middelmatig
  • groei van het marktaandeel: sterk
  • reputatie van GesselGroen: sterk
  • distributienetwerk: middelmatig
  • kwaliteit van het management: sterk
  • kwaliteit en betrouwbaarheid: sterk
  • research & development: middelmatig
  • marketing: middelmatig
  • merkentrouw van klanten: middelmatig

Uit bovenstaande gegevens blijkt dat GesselGroen zich in de laatste zes jaar sterk in de markt heeft geplaatst. Opvallend is dat ze in marktaandeel sterk groeit, terwijl de totale markt middelmatig groeit. Echter zal de marketing op een hoger peil gebracht moeten worden om deze groei verder te kunnen realiseren.

Volgens gegevens van het Productschap Tuinbouw (PT), peildatum januari 2005, zijn er ongeveer 5.588 bedrijven actief in de groensector. Deze bedrijven maken gezamenlijk 1.842 miljoen euro omzet en de totale werkgelegenheid bedraagt ca. 35.000 voltijdbanen. Hiervan maken 18.700 voltijdbanen deel uit van Sociale Werkvoorziening.

De omzet van de markt in 2008 wordt behaald uit verschillende deelmarkten, dat wil zeggen verschillende categorien van producten en diensten. De meeste omzet komt uit kleinschalig groen, oftewel particuliere tuinen (38%). Een iets lagere omzet komt uit grootschalig groen (33%), waarbij het gaat om parken/plantsoenen, sport- en recreatieterreinen, bermen etc. Daarna volgt projectgroen (18%), oftewel tuinen van bedrijven en instellingen. Boomverzorging en dak- en geveltuinen zijn binnen de huidige markt gespecialiseerde nichemarkten. Verkoop uit eigen kwekerij en tuincentra moet worden beschouwd als nevenactiviteit van diverse hoveniers- en groenvoorzieningbedrijven (samen 1% van de totale marktomzet). Tot slot maken overige activiteiten 5% van de totaalomzet uit. In figuur 2.1 en 2.2 is het verschil in omzetverdeling aangegeven tussen de totale groenmarkt en GesselGroen als individuele marktpartij.

Bij de vergelijking van omzet tussen GesselGroen en die van de huidige markt zijn duidelijke verschillen waarneembaar. De verhoudingen in kleinschalig groen, grootschalig groen en projectgroen zijn minimaal. Wel komt duidelijk naar voren dat GesselGroen geen zichtbare omzet heeft in specialiteiten. Er wordt wel omzet gemaakt in bepaalde specialiteiten maar deze zijn verwerkt in de drie onderstaande deelmarkten omdat gespecialiseerde werkzaamheden in de meeste gevallen wordt uitbesteedt.

Het marktaandeel van GesselGroen in de totale groenmarkt kan vergeleken worden op basis van gerealiseerde omzet en op het aantal voltijd banen. De totale omzet van de groenmarkt bedraagt zoals hierboven beschreven 1.842 miljoen euro. GesselGroen heeft hierin een deel van 1.2 miljoen euro wat gelijk staat aan 0.065% van het totale marktaandeel in de groensector en dat een gemiddelde geeft van 130.450 euro per FTE. Het gemiddeld groenbedrijf heeft omgerekend een jaaromzet van 401.500 euro wat een gemiddelde geeft van 52.828 euro per FTE. Het marktaandeel van GesselGroen is qua totaalomzet in dit vergelijk ca. 300% groter dan bij het gemiddelde groenbedrijf.

Volgens gegevens van het PT zoals hierboven beschreven bedraagt de totale werkgelegenheid in de groensector ca. 35.000 voltijdbanen verdeeld over 4.588 hoveniers- en groenvoorzieningbedrijven, omgerekend 7.6 FTE per bedrijf. GesselGroen overstijgt met in totaal 9.2 FTE het gemiddelde van bedrijven in de groensector.

2.2.5 Concurrentienanalyse

In de concurrentenanalyse is vastgesteld wie de concurrenten zijn van GesselGroen. Dit is belangrijk om te weten als gekeken wordt naar het vermarkten van nieuwe diensten en producten of een uitbreiding van de organisatie in de vorm van een nevenvestiging. Voor een regionaal opererende onderneming is het eenvoudiger om de concurrentie in de directe omgeving te bepalen dan voor een nationaal opererende onderneming als GesselGroen. Nationaal neemt het aantal bedrijven en diversiteit hiervan toe waarbij het belangrijk is een meerwaarde te bieden bij (potentile) opdrachtgevers. Binnen de organisatie van GesselGroen zijn de belangrijkste concurrentievormen te onderscheiden in productvorm-concurrentie en budgetconcurrentie. Naast de analyse van genoemde concurrentievormen is gekeken naar de intensiteit van de groenmarkt per regio. Hierbij staat i.v.m. mogelijke uitbreiding van GesselGroen de regio Noord-Brabant centraal.

Productvorm-concurrentie

Concurrentie op basis van productvorm-concurrentie is veel voorkomend. De consument laat meerdere bedrijven een aanbieding maken om een bepaalde tuinwens te realiseren. Belangrijke aspecten hierin zijn kwaliteit en financin. Zoals eerder aangegeven heeft GesselGroen zich gepositioneerd als A-merk in groensector waarbij een kwaliteit hoort die bij bepaalde opdrachtgevers past. Zij zullen de prijs-kwaliteit verhouding beoordelen en in de meeste gevallen kiezen voor een kwaliteitsbewust bedrijf. Hierbij is het belangrijk om een duidelijke positie in te nemen in het lage- of hoge marktsegment. Een onderneming die in beide markten actief is loopt het risico op omzetverlies doordat voor de consumenten in het lage segment de prijzen nog te hoog zijn en bij consumenten in het hoge segment niet de kwaliteit geboden kan worden die men wenst. GesselGroen concurreert op kwaliteit en persoonlijke aandacht. Hieronder per regio een overzicht van het aantal hoveniers- en groenvoorzieningbedrijven die betrokken zijn productvorm-concurrentie (figuur 2.3 en 2.4).

Uit bovenstaande tabel en diagram wordt duidelijk dat de meeste hoveniers- en groenvoorzieningbedrijven gevestigd zijn in Zuid-Holland. Daarna volgen de provincies Gelderland, Noord-Brabant en Noord-Holland. Verder komt naar voren dat in elke provincie het aantal bedrijven in 2006 t.o.v. 2005 in aantal zijn toegenomen. Omdat het aantal inwoners een belangrijke rol speelt is niet alleen het aantal bedrijven van belang. De verhouding tussen het aantal bedrijven en inwoners is doorslaggevend welke hieronder in figuur 2.5 wordt weergegeven. Het aantal hoveniersbedrijven is in de periode 1995-2005 met bijna 80 procent gestegen. Waren er in 1995 nog ruim 2 900 hoveniersbedrijven, tien jaar later zijn dat er 5 600. De groei hangt ondermeer samen met de gunstige ontwikkelingen in de particuliere tuinbranche.

Hoveniersbedrijven zijn vooral te vinden in de provincies waar de meeste mensen wonen. Alleen al in Zuid-Holland bevindt zich eenvijfde van alle Nederlandse hoveniersbedrijven. In Gelderland, Noord-Holland en Noord-Brabant is dit aandeel telkens ongeveer 15 procent. In bovengenoemde vier provincies is bijna tweederde deel van alle hoveniersbedrijven te vinden. Dit aandeel komt overeen met het aantal inwoners in deze vier provincies: bijna tweederde van alle inwoners van Nederland woont er.

Het aantal hoveniersbedrijven per 100 duizend inwoners is het hoogst in Gelderland en Utrecht. In deze provincies is er gemiddeld genomen per 100 duizend inwoners keuze uit 43 hoveniersbedrijven. Voor inwoners uit Limburg en Groningen is deze keus het kleinst. Zij kunnen kiezen uit ongeveer 24 hoveniersbedrijven, zie figuur 2.6.

Naast genoemde cijfers zijn er rondom GesselGroen diverse concurrenten actief. In figuur 2.7 zijn deze concurrenten in een schema geplaatst waarbij gekeken is naar twee criteria namelijk productdiversiteit en kwaliteit van hoveniers- en groenvoorzieningbedrijven in de provincie Noord-Brabant. Bedrijven die 'prijs' als marketinginstrument gebruiken zijn hier niet in opgenomen. Zie bijlage 6 voor alle hoveniers- en groenvoorzieningbedrijven in de regio Noord-Brabant.

Budgetconcurrentie

Deze vorm van concurrentie gaat om het budget van de consument door meerdere partijen uit andere markten. Deze vorm van concurrentie komt met name veel voor bij nieuwbouw- en renovatieprojecten. Concurrenten voor GesselGroen op dit gebied zijn o.a. bouw- en afbouwbedrijven, technische installatiebureaus en binnenhuisarchitecten cq. Woninginrichters. Daarnaast zijn vrijetijdsbestedingen zoals vakanties, hobby's en auto's bepalend voor de budgetvorming. Opdrachtgevers bepalen in de projectvoorbereiding de hoogte van het budget waarmee gewerkt gaat worden. Voor de groenaannemer is het van belang om in een vroeg stadium bij het project betrokken te zijn i.v.m. advisering in budgetvorming. In het geval de kosten voor bouwwerkzaamheden hoger uitvallen dan begroot zal dit financile consequenties hebben voor de betreffende groenaannemer. Het is voor alle betrokken aannemers een strijd om een stukje van het budget te bemachtigen. De opdrachtgever bepaalt de prioriteiten in het project en maakt de keuzes. Door hier in een vroeg stadium op in te spelen kan de budgetruimte vergroten.

2.2.6 Macro-omgevingsanalyse

De macro-omgevingsanalyse bestaat uit de STEP-factoren n.l. sociaal, technologisch, economisch en politiek. Hieronder is voor genoemde factoren een analyse van kansen en bedreigingen gemaakt. Zie bijlage 7 voor recente artikelen uit diverse media.

Budgetconcurrentie

Deze vorm van concurrentie gaat om het budget van de consument door meerdere partijen uit andere markten. Deze vorm van concurrentie komt met name veel voor bij nieuwbouw- en renovatieprojecten. Concurrenten voor GesselGroen op dit gebied zijn o.a. bouw- en afbouwbedrijven, technische installatiebureaus en binnenhuisarchitecten cq. Woninginrichters. Daarnaast zijn vrijetijdsbestedingen zoals vakanties, hobby's en auto's bepalend voor de budgetvorming. Opdrachtgevers bepalen in de projectvoorbereiding de hoogte van het budget waarmee gewerkt gaat worden. Voor de groenaannemer is het van belang om in een vroeg stadium bij het project betrokken te zijn i.v.m. advisering in budgetvorming. In het geval de kosten voor bouwwerkzaamheden hoger uitvallen dan begroot zal dit financile consequenties hebben voor de betreffende groenaannemer. Het is voor alle betrokken aannemers een strijd om een stukje van het budget te bemachtigen. De opdrachtgever bepaalt de prioriteiten in het project en maakt de keuzes. Door hier in een vroeg stadium op in te spelen kan de budgetruimte vergroten.

2.2.6 Macro-omgevingsanalyse

De macro-omgevingsanalyse bestaat uit de STEP-factoren n.l. sociaal, technologisch, economisch en politiek. Hieronder is voor genoemde factoren een analyse van kansen en bedreigingen gemaakt. Zie bijlage 7 voor recente artikelen uit diverse media.

2.3 Interne analyse

In de interne analyse zijn de middelen en afdelingen beschreven die binnen de huidige organisatie aanwezig zijn en eventuele middelen waarin genvesteerd moeten worden om bedrijfsuitbreiding van GesselGroen te realiseren. Hierbij gaat het om personele-, natuurlijke-, financile-, technische- en commercile middelen.

2.3.1 Personele middelen

De huidige personele middelen bestaan uit directeur, bedrijfsleider, administratief medewerker, meewerkende voormannen, vakbekwaam hoveniers en leerling hoveniers. Daarnaast wordt als erkend leerbedrijf een plaats geboden voor stagiairs die in de groene sector opleid willen worden. Om de uitbreiding van GesselGroen op een nieuwe vestigingslocatie te realiseren moeten bepaalde functies, afhankelijk van de manier waarop bedrijfsuitbreiding wordt gerealiseerd, worden uitgebreid. Als een bestaand bedrijf wordt overgenomen zal het huidige personeelsbestand daarvan als basis dienen met daarnaast een eventuele uitbreiding. Naast genoemde mogelijkheid tot uitbreiding is er een optie om een nieuwe vestiging op eigen initiatief op te richten. Overname van een bestaand bedrijf heeft bij de directie van GesselGroen wel de voorkeur. In figuur 2.8 is het huidige personeelsbestand weergegeven met daarnaast een prognose voor het jaar 2010. In figuur 2.9 is een prognose personeelsbestand voor uitbreiding van GesselGroen weergegeven. In bijlage 8 is het huidige organigram en in bijlage 9 het nieuw te realiseren organigram weergegeven.In bovenstaande figuur 2.9 is voor de uitbreiding van GesselGroen een personele prognose voor de jaren 2010 en 2011 gemaakt. De grootte en kwaliteit van het personeelsbestand is sterk afhankelijk van het bedrijf dat wordt overgenomen. Daarnaast bestaat de mogelijkheid om een geheel nieuw bedrijf op te starten. De prognose hiervan staat gelijk aan de resultaten die het huidige GesselGroen in de startfase heeft gerealiseerd. De voorkeur gaat steeds uit naar bedrijfsovername van een bestaand bedrijf met kwalitatief hoogwaardig klanten- en personeelsbestand. Prognoses van deze situatie kunnen pas gemaakt worden als bekend wel bedrijf in aanmerking komt voor een dergelijke overname.

2.3.2 Natuurlijke- en technische middelen

Om de diensten en producten die beschreven zijn in subparagraaf 2.1.1 aan te kunnen bieden wordt gebruik gemaakt van natuurlijke- en technische middelen. Deze middelen zijn project afhankelijk en bestaan uit

  • levende materialen: biologische producten en artikelen die verzorging en onderhoud nodig hebben om in leven te blijven, te groeien en/of om te tot ontwikkeling te komen;
  • zand, grond, teelaarde en compost;
  • dode materialen: alle overige producten en materialen welke binnen het vakgebied vallen.
  • machines: grondverzetmachines en klein materieel wat ingezet wordt bij aanleg- en onderhoudwerkzaamheden in tuinen en terreinen.

Omdat levering van diensten en producten van GesselGroen projectafhankelijk en breed zijn is het niet mogelijk om de natuurlijke- en technische middelen exact te beschrijven. De producten en diensten die na uitbreiding van GesselGroen in een nevenvestiging worden aangeboden zijn gelijk aan de huidige waardoor uitbreiding in deze middelen niet van toepassing is. Bij uitbreiding in het diensten en producten aanbod zal wel gekeken moeten worden naar tekorten in de natuurlijke- en technische middelen.

2.3.3 Financile middelen

De hoeveelheid en soort financile middelen die nodig zijn om bedrijfsuitbreiding te realiseren zijn afhankelijk van de wijze waarop deze uitbreiding plaats vindt. Voor beide opties zal een ondernemingsplan opgezet moeten worden om op basis van cijfers een keuze te kunnen maken. Bij bedrijfsovername komen kosten en investeringen naar voren die op dit moment niet zijn in te schatten. Bij het opstarten van een nieuwe vestiging komen andere kosten en investeringen in beeld. Denk hierbij aan bedrijfshuisvesting, personeel, wagenpark, machines en inventaris. De daadwerkelijke bedrijfsovername of opzet van nieuwe vestiging is een vervolgstap op dit onderzoek naar de mogelijkheden en overlevingskansen voor bedrijfsuitbreiding.

Naast genoemde heeft GesselGroen een groot belang in uitbreiding van een nevenvestiging. Motivaties hiervan zijn verdeling te kunnen maken in het huidige werkgebied en een bredere dekking realiseren t.o.v. doelgroepen. Het huidige werkgebied van GesselGroen bestrijkt de gehele middenband van Nederland, Noord- en Zuid-Holland en Brabant. De noordelijke provincies vallen op een uitzondering na buiten het werkgebied. Door een vestiging in Noord-Brabant te realiseren kan de huidige doelgroep van GesselGroen beter en efficinter bediend worden om vervolgens het bedrijfsresultaat te optimaliseren. Ook is het belangrijk om de grootte van huidige onderneming van GesselGroen af te stemmen op de vraag van consumenten en anderen doelgroepen in de regio om de reistijden te minimaliseren. Naast genoemde motivaties speelt het optimaliseren van taakverdeling een belangrijke rol. In de huidige directie en bedrijfsleiding zit voldoende potentie om een nevenvestiging op te zetten cq over te nemen. De taakverdeling van genoemde functies kan in de toekomst hiermee geoptimaliseerd worden waardoor ook de overheadkosten per vestiging worden gedrukt.

2.3.4 Commercile middelen

Naamsbekendheid en reputatie van GesselGroen zijn vanaf de start in het jaar 2003 een rol gaan spelen. Jaarlijks is een groei zichtbaar op het gebied van naamsbekendheid en reputatie waarbij mond-tot-mondreclame een zeer belangrijke rol speelt. Deze vorm van reclame is voor GesselGroen een van de belangrijkste onder de commercile middelen. Verder is in figuur 2.10 zichtbaar in welke mate GesselGroen bekendheid heeft bij de doelgroep tuin- en landschapsarchitecten. Juist aan deze doelgroep wordt relatief veel aandacht besteedt omdat dit de intermediairs zijn voor opdrachtnemers en opdrachtgevers in het hoge marktsegment. Om het netwerk van tuin- en landschapsarchitecten uit te breiden wordt jaarlijks een mailing (zie bijlage 10) verstuurd.

Naast deze reguliere naamsbekendheid is het belangrijk om voor potentile opdrachtgevers vindbaar te zijn. Hiervoor heeft GesselGroen een website ontwikkeld die in verbinding staat met diverse dealerschappen zoals HomeGrass kunstgras, GardenLease en Tuinen.nl. Deze media wordt door een groot aantal bezoekers bekeken waardoor het belangrijk is hier aan mee te doen. Gezien het

feit de levering van diensten en producten door GesselGroen aan de consument niet als impulsaankoop wordt ervaren is het belangrijk om een netwerk te creren en te beheren van intermediairs en tevreden opdrachtgevers (bijlage 4 en 5). Uit dit netwerk vloeit tenslotte ondernemingscontinuteit voort waar in de toekomst op gebouwd kan worden.

2.4 Overgang analyse - beleid

Na het uitvoeren van de interne- en externe analyse moet er een overgang plaatsvinden naar het beleid wat afgestemd moet worden op de organisatie van GesselGroen. Als eerste is er een SWOT-analyse gemaakt welke bestaat uit een inventarisatie van de interne- en externe omgeving waar sterke / zwakke punten en kansen / bedreigingen naar voren komen. Genoemde zaken uit de inventarisatie zijn in een confrontatiematrix geplaatst waar vervolgens de strategische issues uit voort vloeien.

2.4.1 SWOT-analyse

De inventarisatie van de SWOT-analyse bestaat uit sterke en zwakke punten uit de interne analyse en de kansen en bedreiging uit de externe analyse. Zie figuur 2.11 waar de resultaten van de inventarisatie zijn weergegeven.

Naast deze reguliere naamsbekendheid is het belangrijk om voor potentile opdrachtgevers vindbaar te zijn. Hiervoor heeft GesselGroen een website ontwikkeld die in verbinding staat met diverse dealerschappen zoals HomeGrass kunstgras, GardenLease en Tuinen.nl. Deze media wordt door een groot aantal bezoekers bekeken waardoor het belangrijk is hier aan mee te doen. Gezien het

feit de levering van diensten en producten door GesselGroen aan de consument niet als impulsaankoop wordt ervaren is het belangrijk om een netwerk te creren en te beheren van intermediairs en tevreden opdrachtgevers (bijlage 4 en 5). Uit dit netwerk vloeit tenslotte ondernemingscontinuteit voort waar in de toekomst op gebouwd kan worden.

2.4 Overgang analyse - beleid

Na het uitvoeren van de interne- en externe analyse moet er een overgang plaatsvinden naar het beleid wat afgestemd moet worden op de organisatie van GesselGroen. Als eerste is er een SWOT-analyse gemaakt welke bestaat uit een inventarisatie van de interne- en externe omgeving waar sterke / zwakke punten en kansen / bedreigingen naar voren komen. Genoemde zaken uit de inventarisatie zijn in een confrontatiematrix geplaatst waar vervolgens de strategische issues uit voort vloeien.

2.4.1 SWOT-analyse

De inventarisatie van de SWOT-analyse bestaat uit sterke en zwakke punten uit de interne analyse en de kansen en bedreiging uit de externe analyse. Zie figuur 2.11 waar de resultaten van de inventarisatie zijn weergegeven.

Aan de hand van bovenstaande resultaten is een keuze gemaakt uit een aantal sterke en zwakke punten en kansen en bedreigingen die vervolgens zijn verwerkt in de confrontatiematrix ook wel SWOT-schema (zie figuur 2.12) genoemd. Uit deze matrix komt naar voren waar de prioriteiten van GesselGroen moeten komen te liggen. Ook zijn aan de hand van deze matrix een aantal strategische issues beschreven die noodzakelijk zijn voor de toekomst.

Uit bovenstaand SWOT-schema zijn voor GesselGroen twee strategische issues bepaald n.l.:

  • Onderscheidend vermogen op kwaliteitsniveau, klanttevredenheid en naamsbekendheid uitbuiten en doorzetten in de uitbreiding van GesselGroen;
  • Duidelijke strategie beschrijven om de kansen in mogelijke uitbreiding te benutten.

Genoemde issues zijn geplaatst in kwadrant n en drie van het SWOT-schema waarbij kwadrant 1 staat voor uitbuiten en/of doorgroeien en kwadrant 3 voor verbeteren en/of ombuigen van zwakke punten naar sterke punten. Onderscheidend vermogen op kwaliteitsniveau, klanttevredenheid en naams-bekendheid uitbuiten en doorzetten in de uitbreiding is een issue waar de sterke punten benut moeten worden. Door deze sterkten op een juiste wijze toe te passen zal GesselGroen zich onderscheiden in de groenmarkt. Juist door deze onderscheiding kan een uitbreiding gerealiseerd worden. Om deze uitbreiding te realiseren zal er ook een duidelijke strategie beschreven moeten worden. Dit vormt het tweede issue waarbij het zwakke punt omgebogen moet worden naar een sterkte.

2.5 Beleid

In het beleid worden de doelstellingen, strategie en marketingmix beschreven waaruit moet blijken wat de beoogde doelstellingen van het marketingplan zijn en op welke wijze deze gerealiseerd moeten worden.

2.5.1 Doelstelling

De doelstelling voor het marketingplan is inzicht krijgen op welke wijze GesselGroen haar diensten en producten in de vorm van bedrijfsuitbreiding in Zuid-Nederland en Vlaanderen kan aanbieden. Om deze doelstelling concreet te verwoorden wordt gebruik gemaakt van strategische aspecten en de marketingmix. Genoemde doelstelling is voor de lange termijn en is afhankelijk van de economische positie van GesselGroen en de huidige groenmarkt. Belangrijk is de voorbereiding op mogelijke uitbreiding zodat wanneer de mogelijkheden aanwezig zijn de doelstelling gerealiseerd kan worden. Op welke wijze bedrijfsuitbreiding gerealiseerd gaat worden is nog niet bekend en zal afhangen van de mogelijkheden die er op dat moment zijn. Hierbij kan gedacht worden aan bedrijfsovername of opstarten van een nieuwe vestiging met nieuw personeel en zonder klantenbestand. De voorkeur gaat uit naar bedrijfsovername van een hoogwaardig kwaliteitsbedrijf om vervolgens de continuteit te kunnen waarborgen.

2.5.2 Strategie

De strategie geeft weer hoe de doelstelling die beschreven is in subparagraaf 2.5.1 gerealiseerd moet worden. Deze strategie bevat twee elementen n.l. op wie is het beleid gericht (doelgroep) en hoe onderscheidt GesselGroen zich van de concurrentie.

De meest belangrijke doelgroep is in de eerste instantie tuin- en landschapsarchitecten die als intermediair fungeren. Ze slaan de brug tussen GesselGroen en haar doelgroepen n.l. priv-terreinen, landgoederen, particuliere tuinen, bedrijfsterreinen en kantoren, openbaar groen, scholen en recreatiebedrijven. Naast de focus op intermediairs richt GesselGroen zich ook rechtstreeks op genoemde doelgroepen in het midden en hoge marktsegment.

De wijze waarop GesselGroen zich onderscheidt van de concurrentie bestaat uit duurzame samenwerking met diverse tuin- en landschapsarchitecten, bieden van onderscheidend vermogen op kwaliteitsniveau, oplossings- en klantgericht denken, uitstraling algemene huisstijl en medewerkers, relatief hoog klanttevredenheid cijfer en relatief goede naamsbekendheid bij tuin- en landschapsarchitecten.

2.5.3 Marketingmix

De marketingmix is een uitwerking van de strategie in een concreet plan van aanpak. Het productbeleid, de wijze waarop het wordt gepromoot, vanaf welke plaats het wordt aangeboden en welke prijsstrategie gehanteerd wordt zijn beschreven.

2.5.3.1 Productbeleid

GesselGroen levert diensten en producten m.b.t. de 'groene ruimte'. De dienstverlening houdt in dat wordt ingespeeld op de beleving van de groene omgeving door de consument. Hieronder wordt verstaan het aanleggen, renoveren en onderhouden van priv- en bedrijfstuinen, parken, terreinen, openbaar- en recreatie groen. Verder is GesselGroen een spin in het web als het gaat om het inschakelen van specialisten op het gebied van boomverzorging, dak- en gevelbegroeiing, zwemvijvers, natuurontwikkeling, interieurbeplanting, watergeefsystemen en technische installaties. Kenmerken van genoemde diensten en producten zijn hoogwaardige kwaliteit, tijdloos karakter met een modern tintje, ontspannen sfeer en biedt status voor de gebruiker.

De garantiebepalingen zijn dienst en productafhankelijk. Indien GesselGroen opdracht heeft voor uitvoering van onderhoudwerkzaamheden en nazorg zal de garantie op levende materialen n groeiseizoen bedragen. Op de overige diensten en leveranties van dode materialen wordt een garantietermijn van 2-5 jaar gehanteerd, zoals aangegeven afhankelijk van het type geleverde dienst en/of product.

2.5.3.2 Promotiebeleid

Het promotiebeleid bestaat uit aandacht trekken van de doelgroep, het opwekken van interesse, zorgen dat de doelgroep de producten en diensten van GesselGroen wilt aannemen en tot slot te komen tot opdrachtverstrekking door opdrachtgever.

Allereerst zal de aandacht van de doelgroep getrokken moeten worden, waarbij naamsbekendheid en een representatieve uitstraling erg belangrijk zijn. De wijze waarop aandacht getrokken wordt is:

  • GesselGroen huisstijl
  • Website met juiste informatie
  • Brochure met heldere visie
  • Doelgroep gericht versturen van Direct Mailing (DM)
  • Uitvoeren van prestigeprojecten
  • Nieuws in diverse media

Genoemde punten vormen de leidraad voor het trekken van aandacht bij beoogde doelgroepen. Voor een optimaal resultaat dient iedere doelgroep op zijn eigen wijze benaderd te worden. Voor elke doelgroep is een speciale DM opgesteld zodat alle informatie specifiek wordt aangedragen. Na het versturen van de DM behoort binnen twee weken contact te worden opgenomen met betreffende personen om na te gaan of er interesse is gewekt om eventueel een afspraak te maken. Tijdens een mogelijke afspraak worden de diensten en producten van GesselGroen aan de doelgroep voorgesteld met als doel een duurzame samenwerking aan te gaan. De sterkten van GesselGroen uit de SWOT-analyse zullen tot slot als verkoopargumenten dienen, evenals de referentieprojecten die in diverse categorien zijn gerealiseerd.

Naast genoemde wordt gebruik gemaakt van reclame-uitingen in diverse regionale bladen en kranten. Deze zijn bedoeld om de regionale bekendheid te optimaliseren en als promotie van te bieden diensten en producten.

2.5.3.3 Plaatsbeleid

De diensten en producten van GesselGroen worden aangeboden vanuit de huidige vestiging in Opheusden. Het doel van dit marketingplan is het realiseren van een bedrijfsuitbreiding in de regio Noord-Brabant van waaruit dezelfde diensten en producten in de huidige formule worden aangeboden. In de toekomst is het mogelijk om meerdere vestigingen te realiseren waardoor het werkgebied wordt vergroot (zie figuur 2.13).

Vanuit de vestiging zal de verkoop uitgevoerd worden door de vestigingsleider met waar nodig ondersteuning vanuit de bedrijfsleiding. De klant wordt door de verkoper / adviseur persoonlijk benaderd en in het eerste gesprek geadviseerd waarin tevens de mogelijkheden tot samenwerking worden besproken. Om de uitstraling van GesselGroen te laten 'proeven' wordt het tweede gesprek, indien mogelijk gepland op kantoor van de vestiging in Opheusden waar het wederzijdse vertrouwen moet leiden tot opdrachtverstrekking door opdrachtgever. Kortom: de visie van GesselGroen op plaatsbeleid is zo dicht mogelijk bij de doelgroep staan en deze naar wens en behoefte behandelen.

2.5.3.4 Prijsbeleid

Het doel van het prijsbeleid is het scheppen van een kader waarbinnen de bedrijfsleiding van GesselGroen noodzakelijke prijsbeslissingen kan nemen. Verder wordt de rol die prijs in het marketingbeleid inneemt duidelijk. Drie kernelementen zijn voor de prijsstrategie van GesselGroen belangrijk n.l. de vraag uit de markt, kostprijs voor te leveren product en/of dienst en de continuteit. De vraag bepaald de maximumprijs, hoe groter de vraag des te hoger de prijs. Productwaarde voor de klant speelt hierbij ook een belangrijke rol. Verder moet de kostprijs in beeld zijn om een bodemprijs te bepalen en bedrijfseconomische winst te maken, waarbij variabele- en vaste kosten een rol spelen. Zoals aangegeven ligt de prijsvorming tussen hetgeen de klant voor een dienst / product wil betalen en de bepaalde kostprijs. Naast genoemde speelt continuteit een belangrijke rol voor een relatief jonge onderneming zoals GesselGroen. Indien de mogelijkheid aanwezig is om de continuteit te vergroten bij het verwerven van een bepaalde opdracht zal hier tijdens de prijsvorming rekening mee gehouden worden. Per project wordt door de bedrijfsleiding de marge en elasticiteit van de prijs bepaald, waarbij rekening gehouden wordt met genoemde kernelementen (zie figuur 2.14).

GesselGroen hanteert als basis een kostengeorinteerde prijsstelling voor de levering van diensten in combinatie met producten voor een bepaald project. Deze prijsstelling varieert en is afhankelijk van een aantal prijsfactoren zoals hierboven beschreven. De kostprijs wordt berekend aan de hand van inzet materialen, arbeidsuren en machine-uren. De kostprijs en de uiteindelijke verkoopprijs moet in het marktsegment van GesselGroen marktconform zijn. Zodra de kostprijs veel hoger ligt dan bij de concurrentie met dezelfde kwaliteitsnormen zal de verkoopprijs hoger zijn waardoor het onmogelijk is om het marktaandeel te behouden of te vergroten.

Levering van producten vindt meestal plaats op basis van vastgestelde adviesverkoopprijzen door de betreffende toeleverancier. Bij deze methode bepaald de toeleverancier welk kostenniveau met bijhorende marges gerealiseerd kan worden. Producten met een lage brutomarge zijn in dit concept in aantrekkelijk om in de verkoop en in het assortiment op te nemen.

3. Conclusies en aanbevelingen

In deze paragraaf worden conclusies getrokken uit voorgaand onderzoek. Er wordt gebruik gemaakt van de resultaten welke voor de betreffende onderzoeksvragen van toepassing zijn. De conclusies en aanbevelingen zijn gericht op de volgende onderzoeksvragen:

    is er bij tuin- en landschapsarchitectenbureaus vraag naar een nieuwe marktpartij in de regio Zuid-Nederland en Vlaanderen (B);

  • heeft een onderneming zoals GesselGroen BV in de betreffende regio voldoende toekomstperspectief.

Uit de conclusies en aanbevelingen is een duidelijk antwoord tot stand komen op de onderzoeksvragen en geven een advies hoe hiermee om te gaan. De resultaten uit het onderzoek dienen als indicatie en zal verder in het strategisch beleid van GesselGroen opgenomen moeten worden.

Naamsbekendheid

Uit onderzoek blijkt dat GesselGroen bij 57% van de genquteerde Tuin- en landschapsarchitecten bekend is. Deze bekendheid is verworven d.m.v. direct mailing, regelmatig bezoek en samenwerking in projectvoorbereiding en -uitvoering. Deze bekendheid moet in de toekomst vergroot worden om het marktaandeel in het midden- en hoge marktsegment te vergroten.

Doelgroepen

Priv-terreinen, landgoederen en particuliere tuinen beslaan ca 50% van het werkpakket bij tuin- en landschapsarchitecten. Bedrijfsterreinen en kantoren volgen hierop met 16%, waarna openbaar groen, scholen en recreatiebedrijven. GesselGroen heeft zich sterk ontwikkeld in de particuliere sector en in laatste twee jaar maken recreatiebedrijven een aanzienlijk deel uit van het werkpakket. De focus zal dus blijven liggen op genoemde doelgroepen omdat GesselGroen hier zijn bekendheid in heeft verkregen. Hiernaast zullen overige doelgroepen zoals bedrijfsterreinen, zorgcentra en wellicht openbaar groen in de toekomst meer in beeld moeten komen.

Werkgebieden

Uit onderzoek blijkt dat 18% van de populatie werkzaam is in de provincie Gelderland. Daarna volgen al snel de provincies Utrecht en Noord-Holland. Brabant en Vlaanderen zijn in dit geval minimaal vertegenwoordigd, wat overigens te maken heeft met de minimale respons. Het is dan ook raadzaam om in Brabant en Vlaanderen de bekendheid te vergroten. Gezien het feit dat dit in andere delen van Nederland is gerealiseerd zijn er kansen die genomen moeten worden.

Tevredenheid

Verder blijkt uit onderzoek dat 74% van de populatie tevreden is over de projectuitvoering van hun huidige groenaannemers. Voor het imago van de groensector is dit belangrijk en zal dit cijfer niet mogen dalen. Richting de consument zal iedere onderneming moeten zorgen om het imago op een hoog niveau te houden. Voor de individuele groenaannemer liggen hier de kansen omdat aan het imago op veel aspecten verbeterd kan worden. verder is 19% van de populatie soms tevreden en zal dus twijfelen aan de capaciteiten van huidige groenaannemers. Slecht 7% is helemaal niet tevreden en zijn dus ook op zoek naar een nieuwe groenaannemer die aan de verwachting van zowel de architect als opdrachtgever voldoet. Ontevreden tuin- en landschapsarchitecten vormen voldoende potentie voor GesselGroen om uit te breiden in de markt.

Kansen en bedreigingen

Geconcludeerd kan worden dat er voor GesselGroen kansen en bedreigingen zijn als het gaat om bedrijfsuitbreiding. Een belangrijke kans is dat GesselGroen zich gespecialiseerd heeft in de uitvoering van zowel aanleg- als onderhoudprojecten in het midden- en hoge segment van de groenmarkt. Deze projecten worden veelal verworven uit het netwerk van tuin- en landschapsarchitecten. Het leveren van kwaliteiten op een hoog niveau biedt voor GesselGroen kansen in de toekomst. Om het marktaandeel te vergroten zal het netwerk uitgebreid moeten worden.

Opbouwen van relaties bij recreatiebedrijven is n van de speerpunten van GesselGroen. Duurzaamheid bij deze doelgroep een grote rol omdat zij zich hiermee onderscheiden van overige recreatiebedrijven wat overigens direct een kans is voor GesselGroen. Acquisitie voeren op deze doelgroep is dan ook aanbevolen.

Naast genoemde kansen kan geconcludeerd worden dat er ook een aantal bedreigingen zijn die nadelige gevolgen kunnen hebben. De huidige marktconcentratie in de groenbranche vormt met name in een economische malaise een bedreiging. Er zijn namelijk veel aanbieders en de vraag naar diensten en producten is kleiner. Voor GesselGroen is het belangrijk de strategie te blijven volgen van afgelopen jaren en zorg dragen voor een stabiele onderneming zowel operationeel als financieel. Het volgen van een dergelijke strategie zal een positieve bijdrage leveren als het gaat om bedrijfsuitbreiding.

Toekomstige uitbreiding en samenwerking

Deelnemers met een mening over de huidige groenmarkt van Zuid-Nederland en Vlaanderen zijn erg positief over een mogelijke uitbreiding van GesselGroen.

Het deel wat geen mening heeft betreft meer dan de helft. Deze groep heeft geen ervaring en inzicht in genoemde regio. Verder kan geconcludeerd worden dat 81% van de populatie interesse heeft om in de toekomst met GesselGroen samen te werken. Dit is een zeer belangrijk aspect als gekeken wordt naar mogelijke toekomstperspectieven. Zolang de intentie bij tuin- en landschapsarchitecten er is om een samenwerking aan te gaan zijn er volop mogelijkheden voor de toekomst waar het beleid op afgestemd dient te worden. Kortom: GesselGroen zal uitbreidingsplannen op zowel financieel- als operationeel gebied verder moeten ontwikkelen en deze vervolgens in de markt zetten.

Tot slot een evaluatie op het rapport wat middels het marktonderzoek tot stand is gekomen. Het onderzoek wat is uitgevoerd onder tuin- en landschapsarchitecten heeft een positieve uitwerking gehad op zowel naamsbekendheid, acquisitie en het verkrijgen van een indruk op de huidige groenmarkt. Veel architecten hebben hun complimenten achtergelaten op de wijze van presenteren en het genomen initiatief voor het onderwerp. De uitslag van de enqute is naar verwachting en is een bevestiging op de wijze van bedrijfsvoeren door de bedrijfsleiding van GesselGroen. De positieve uitslag op toekomstige samenwerking met tuin- en landschapsarchitecten zal in de toekomst leiden tot bedrijfsuitbreiding in het zuiden van Nederland.

LITERATUURLIJST

Eelko Huizingh. (2005). Brugboek Marketing. Den Haag: Sdu Uitgevers bv

http://statline.cbs.nl/StatWeb/dome/?LA=NL

http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/bedrijven/publicaties/artikelen/archief/2006/2006-2865-wm.htm

http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication

http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=03760ED&D1=0,5-16&D2=17&D3=a,!0-10&HDR=T&STB=G1,G2&CHARTTYPE=1&VW=T

Please be aware that the free essay that you were just reading was not written by us. This essay, and all of the others available to view on the website, were provided to us by students in exchange for services that we offer. This relationship helps our students to get an even better deal while also contributing to the biggest free essay resource in the UK!