De grootste en meest toonaangevende brouwer

Heineken is de grootste en meest toonaangevende brouwer van West-Europa. Het bedrijf is marktleider in Nederland, Spanje en Italië en nummer twee in Frankrijk, Ierland en Zwitserland. In een aantal overige West-Europese landen wordt het Heineken merk, en soms ook het Amstel merk, geïmporteerd of in licentie gebrouwen.

Ook in Centraal/Oost-Europa, Noord/Zuid-Amerika, Afrika/Midden-Oosten en Azië heeft Heineken een sterke concurrentiepositie kunnen bemachtigen.

Drie grote concurrenten die wij hebben onderzocht zijn Anheuser-Busch, Grolsch en InBev.

Wij hebben de 3 multinationals onderzocht om een helder beeld te verkrijgen van de sterkten en zwaktes van de concurrentie ten opzichte van Heineken.

In de externe analyse was het belangrijk om drie grote markten te onderzoeken waar Heineken mogelijk in zou kunnen investeren. Deze drie markten zijn de Verenigde Staten van Amerika, China en Afrika. In elke markt hebben wij een beeld kunnen verkrijgen van de kansen en bedreigingen.

Na de kansen en bedreigingen van elke individuele regio tegenover de sterkten en de zwaktes van Heineken te hebben gezet, in een confrontatie matrix, konden wij het volgende concluderen/adviseren:

Verenigde Staten

De VS bestaat uit veel verschillende subculturen met eigen behoefte en wensen. Deze groepen hebben een uiteenlopende smaak voor drank. Het is zeer moeilijk om dan met één bier soort om de markt te komen. Direct investment brengt te veel risico's met zich mee, omdat er op de Amerikaanse markt al grote spelers zitten. Ook het feit dat de leeftijdsgrens in de VS op 21 jaar ligt en daarmee een grote potentiële doelgroep uitsluit. Als je daarnaast de bovengenoemde factoren in acht neemt, vormt dit een bedreigend geheel voor een investering.

Zuid-Afrika

De combinatie van een sterke merknaam, het goede imago van Nederland en de groeiende economie in Zuid-Afrika vormen een voordeel op de Zuid-Afrikaanse markt. Daarnaast wordt Heineken gesteund door de IBO.

Als Heineken besluit om een sterke positie over te nemen en te blijven investeren in Zuid-Afrika dan is er een grote kans dat zij over een paar jaar een dominante rol zullen spelen in Zuid-Afrika en misschien wel in meerdere landen in Afrika. De risico's die Heineken nu neemt om te investeren in een relatief moeilijke markt kunnen dan veranderen in vertrouwen en ervaring in de Zuid-Afrikaanse markt.

China

Booming China biedt veel mogelijk heden en kansen. "Waar ondernemers eerder zeiden: "It's a risk to go to China", geldt nu "It is a risk not to go to China""[1]. Ondernemers bevinden zich op een markt met veel consumenten(300miljoen potentiële consumenten) en relatief grote segmenten (56 etnische groepen).

Het ondernemersklimaat in China is heel anders dan in het westen. Zo bestaan er gewoonten en tradities waar men rekening mee dient te houden.

Heineken stelt prioriteiten m.b.t. duurzaam en maatschappelijk en verantwoord ondernemen. De Chinese regering steunt bedrijven die hun marketingbeleid hierop afstemmen. Dit doen zij door voorrangsregelingen, kortingen en subsidies. De belangrijkste economische sector van China is de landbouw sector. Deze sector ontwikkelt zich continue doormiddel van de snelle economische groei en technologische ontwikkelingen. Heineken's afhankelijkheid van grondstoffen worden in China beperkt.

Voorwoord

Als praktijkopdracht adviseren wij een multinational in de keuze om te investeren in een markt. Dit doen wij middels een onderzoek. De multinational waar wij een advies voor uitbrengen is Heineken.

In het jaarverslag van Heineken staat dat Heineken een van 's werelds grootste bierbrouwers is die een krachtig en onafhankelijk concern wil blijven. Het Heineken merk, dat de naam van de oprichter draagt, is in vrijwel alle landen ter wereld verkrijgbaar en geldt wereldwijd als het meest waardevolle internationale premiumbiermerk. [2]

De drie markten die worden onderzocht zijn; de Verenigde Staten, China en Afrika.

Onderzoeksdoelstellingen

Doelstelling: Advies uitbrengen aan Heineken over een investering in een potentiële markt waarin Heineken niet of nauwelijks actief is.

Onderzoeksvraag: In welke Economische regio kan Heineken het beste investeren?

Subvragen:

  • Is het de moeite waard te investeren?
  • Wordt er al geïnvesteerd?
  • Wie zijn de concurrenten?
  • Wat doen de concurrenten?

Interne analyse

De geschiedenis van Heineken begon meer dan 140 jaar geleden in 1864, toen Gerard Adriaan Heineken een kleine brouwerij in hartje Amsterdam overnam. Sinds die dag hebben vier generaties van de familie Heineken het merk en het bedrijf steeds verder uitgebouwd, zowel in Europa als in de rest van de wereld.

Naast het Heineken merk, brouwen en verkoopt het bedrijf meer dan 170 internationale, regionale, lokale en speciaal-bieren over de gehele wereld. De bekende merken zijn Amstel® (het op twee na meest verkochte bier in Europa), Cruzcampo®, Tiger®, Z? ywiec®, Birra Moretti®, Ochota®, Murphy's® en Star®.

Positionering

Heineken is een van 's werelds grootste bierbrouwers die krachtig en onafhankelijk wil blijven. Het Heineken merk, dat de naam van de oprichter draagt, is in vrijwel alle landen ter wereld verkrijgbaar en geldt wereldwijd als het meest waardevolle internationale premiumbiermerk.

Mission statement: Heineken streeft ernaar 's werelds beste merkenportfolio op te bouwen en de toonaangevende bierbrouwer te zijn in alle markten waarin zij opereren.

Volgens Heineken zelf: "We streven ernaar om overal waar we de concurrentie aangaan, een winnende positie te bereiken." Dit houdt in dat we de marktleider of de nummer 2 willen worden in markten die we van belang achten voor onze verdere ontwikkeling.[3]

De filosofie van Heineken is echter dat niet alleen de bedrijfsresultaten duurzaam dienen te zijn. Het afgelopen jaar is de groei mede mogelijk gemaakt doordat het bedrijf zich er steeds van bewust is van zijn verantwoordelijkheid om duurzame prestaties te koppelen aan een duurzame toekomst.

Strategie. Heineken levert voornamelijk aan horecagelegenheden en aan retailers zoals supermarkten.

Huidige Marktbereik

  1. West-Europa
  2. Heineken is de grootste en meest toonaangevende brouwer van West-Europa. Het bedrijf is marktleider in Nederland, Spanje en Italië en nummer twee in Frankrijk, Ierland en Zwitserland. In een aantal overige West-Europese landen wordt het Heineken merk, en soms ook het Amstel merk, geïmporteerd of in licentie gebrouwen.

  3. Centraal- en Oost-Europa
  4. Brau Union is de Centraal-Europese werkmaatschappij van Heineken, de grootste brouwerijgroep in Centraal-Europa en marktleider in Griekenland, Oostenrijk, Roemenië, Slowakije, Bulgarije en Macedonië. Het bedrijf staat op nummer twee in Polen. Brau Union heeft eveneens sterke markt-posities in Rusland, Duitsland, Hongarije, Kroatië en Tsjechië.

  5. Noord- en Zuid-Amerika
  6. Heineken heeft in Noord- en Zuid-Amerika een sterke positie opgebouwd, via exporten naar de Verenigde Staten, Midden-Amerika en het Caribische gebied. Heineken bezit tevens een aantal brouwerijen in het Caribische gebied en Centraal Amerika en heeft belangen in en licentieovereenkomsten met verscheidene brouwerijen in Midden- en Zuid-Amerika. Als gevolg van de overeenkomst tussen Heineken USA en FEMSA Cerveza in Mexico is Heineken de exclusieve importeur, marketingorganisatie en aanbieder van FEMSA-merken. In Zuid-Amerika heeft t belang in CCU de posities in Chili en Argentinië versterkt.

  7. Afrika en het Midden-Oosten
  8. Heineken bezit al meer dan vijftig jaar brouwerijen in verscheidene Afrikaanse landen en beschikt in deze regio over een aanzienlijk marktaandeel. In Afrika wordt een groot aantal lokale merken en in sommige landen wordt Heineken en Amstel bier ook lokaal gebrouwen. De meeste werk-maatschappijen produceren en verkopen ook frisdranken. Heineken bier wordt ook op bescheiden schaal geïmporteerd. In Zuid-Afrika wordt Amstel in licentie gebrouwen en gedistribueerd.

  9. Azië-Pacific

De sterke positie van Heineken in de regio wordt ondersteund door de in Singapore gevestigde joint venture met Fraser & Neave: Asia Pacific Breweries (APB). APB heeft 23 brouwerijen in Singapore, Maleisië, Thailand, Vietnam, Cambodja, China, Nieuw-Zeeland, Papoea Nieuw-Guinea en Sri Lanka. Heineken bier wordt in deze regio gebrouwen in verscheidene brouwerijen van APB. Bovendien bezit Heineken eigen brouwerijen in Indonesië en op Nieuw Caledonië. Daarnaast wordt Heineken door Heineken zelf in de regio geïmporteerd. Heineken bier heeft een sterke marktpositie, in het bijzonder in Thailand, Vietnam, Hongkong, Australië, Nieuw-Zeeland, Singapore en Taiwan.

Resultaten van Heineken in 2006[4]

De nettowinst (BEIA)1 steeg met € 90 miljoen of 10,7 procent naar € 930 miljoen. De autonome groei van de nettowinst (BEIA) bedroeg 12,6 procent. De nettowinst steeg naar € 1.211 miljoen.

Het geconsolideerde biervolume steeg met 11,3 procent (van 100,5 miljoen hectoliter naar 111,9 miljoen hectoliter). Van deze groei was 6,9 procent autonoom en 4,4 procent toe te schrijven aan volumes van ondernemingen die voor de eerste keer werden geconsolideerd.

Het volume van Heineken in het premium segment groeide met 11,8 procent naar 22,5 miljoen hectoliter, waarmee het Heineken-merk de sterkste groei realiseerde sinds de jaren tachtig. Het Heineken merk vergrootte ook haar markt-aandeel binnen het internationale premiumsegment en groeide in alle regio's.

Trends in de biermarkt

Eén van de belangrijkste veranderingen van normen en waarden heeft de afgelopen jaren plaatsgevonden t.a.v. het milieu. Heineken heeft als multinational veel invloed op het milieu: grondwatergebruik, teelt van grondstoffen (mest!), transportmiddelen en zwerfvuil zijn voorbeelden hiervan. De consument accepteert geen roekeloze belasting van het milieu meer, het consumentengedrag wordt hierdoor dus beïnvloed.

Elk jaar presenteert Heineken een sustainabilty report. Hierin wordt precies omschreven hoe Heineken omgaat met Energie- en watergebruik, veiligheid, agricultuur, verantwoordelijk drinkgedrag en maatschappelijk verantwoord ondernemen

Een ander maatschappelijke ontwikkeling is de mening t.a.v. het alcoholgebruik. Zeker het rijden onder invloed wordt door de publieke opinie niet meer geaccepteerd.

Heineken heeft hierop ingehaakt door in 2006 een afwijkende commercial uit te zenden waarin de drinker werd gewezen op verantwoordelijk drinkgedrag.

De campagne heeft de internationale slagzin 'Enjoy Heineken Responsibility' gekregen. De slagzin was al een tijdje in gebruik in de VS en ook al te lezen op Nederlandse Heineken flesjes en blikjes. Meer informatie is makkelijk te vinden in het Heineken sustainabilty report en op www.enjoyheinekenresponsability.com [5]

Onlangs is Heineken negatief in het nieuws geweest. Heineken werd ervan beschuldigd onderdeel te zijn van een bierkartel, samen met de andere 3 grootste spelers op de markt: InBev, Grolsch en Bavaria. In de uitzending van Zembla, "Hoe hoog is de prijs van Heineken" wordt Heineken negatief belicht als initiatief nemer van het laten stijgen van de prijzen.[6]

5 krachtenmodel

Macht van de concurrenten

Omdat Heineken verschillende soorten bieren produceert voor verschillende segmenten in verschillende markten krijgt het dus ook te maken met veel verschillende concurrenten op al deze markten. Zo moet Heineken bijvoorbeeld concurreren met Grolsch voor de Premium segment en heeft het in Hongarije veel last van goedkopere import bieren uit Duitsland.

Als voordeel is het wel zo dat Heineken in veel meer landen dan Grolsch opereert en vanwege de verschillende producten op meerdere fronten kan concurreren dus. Heineken staat in het algemeen dus veel sterker op de markt maar moet dus wel rekening houden met zulke problemen.

Wel heeft Heineken contracten met veel horecagelegenheden. In deze contracten zijn clausules opgenomen waarin wordt gesteld dat het de ondernemer niet is toegestaan bieren van andere brouwers te schenken in hun gelegenheid.

Macht van de afnemers

De consumenten verwachten van Heineken een goede kwaliteit, die past bij het imago van Heineken. Consumenten en horeca-exploitanten, hebben beperkte macht.

"Er is in ons land sprake van een erg klein aantal inkooporganisaties en de macht ligt dus bij een concentratie van een handjevol afnemers", zegt Philip Den Ouden, directeur van belangenvereniging FNLI. Fabrikanten die juridisch in de clinch gaan of leveranties staken, raken daarna al snel een essentieel marktaandeel kwijt.[7]

Onder jongeren is Heineken het populairste biertje.

Een belangrijk punt blijft wel dat Heineken's afzet afhankelijk is van de eindafnemers, de consumenten. Als groep zijn ze dus wel belangrijk. Grootwinkelbedrijven als Ahold, De Boer Unigro en Vendex kunnen als organisatie een veel grotere druk op Heineken uitoefenen. Zij zijn grote afnemers die voorzien aan de thuismarkt, welke meer dan 65% van Heinekenen's afzet genereert en zij kunnen Heineken hierdoor in een kwetsbare positie brengen.

De horecaondernemers daarentegen hebben weinig tot geen macht. Ze zijn gebonden aan het Heineken concern en de prijzen die het hanteert.

Macht van de (toe)leveranciers

Heineken is een grote bierbrouwer en heeft daarom veel grondstoffen nodig. De belangrijkste grondstoffen voor het brouwproces zijn gerst (waaruit mout wordt gemaakt), gist, hop en water. De kernpunten waar het voor Heineken om draait zijn prijs en kwaliteit; Heineken wil een lage inkoopprijs om de kostprijs zo laag mogelijk te houden waarbij dit niet ten koste mag gaan van de kwaliteit. Grondstoffen vormen een belangrijk punt van afhankelijkheid (dus kwetsbaarheid) voor Heineken. Heineken is niet afhankelijk van één leverancier, hierdoor kan Heineken bepaalde prijzen afdwingen en zo de laagste prijs kan garanderen. Onlangs heeft Heineken zijn flessenfabriek verkocht, met als gevolg dat de toeleverancier van flessen minder beperkte macht bezit. Vooral in 2006 heeft Heineken haar productiekosten zien oplopen door hoge grondstoffen- en verpakkingskosten[8]

Heineken verkoopt aan de horecaondernemers niet alleen Heineken bieren maar ook een geheel pakket van bepaalde merken frisdranken, wijnen en sterke dranken. De horecaondernemers zijn verplicht deze producten af te nemen bij de leveranciers van Heineken. Dit brengt Heineken in een sterke machtspositie

Kans op nieuwe toetreders

De kans op nieuwe toetreders in de biermarkt is klein. Bier brouwen is een hele vak op zich en vergt dus veel ervaring en kennis. Ook is het voor een nieuwe merk zeer lastig om zich te positioneren tussen de bestaande grote biermerken, biermerken die veel meer ervaring hebben van bier brouwen en die weten wat de consument wil.

Afgezien van deze punten is het ook erg lastig om een doelgroep te vinden voor een nieuwe biermerk. De meeste consumenten zijn merktrouw en houden dus zich vast aan het bekend. Al deze factoren spelen een rol die de drempel verhogen voor de toetreding van de biermarkt.

Kans op substituten

Bier is populair en zal voorlopig wel populair blijven. Toch neemt dat niet weg dat de biermarkt onverwachts veel concurrentie kan krijgen van zowel alcoholische als niet-alcoholische drankjes.

Als voorbeeld kunnen we koffie nemen. Koffie wordt steeds populairder en de gemiddelde leeftijd van personen die koffie drinken wordt ook jonger.

Koffie is niet meer alleen koffie zoals het vroeger was. Tegenwoordig kan je overal koffie op straat kopen. Ook is er veel variatie wat betreft koffieproducten. Tegenwoordig kan men kiezen tussen tientallen verschillende smaken en soorten. Zo is koffie bijvoorbeeld niet altijd warm maar ook als frozen koffie een concurrent voor bier op een terrasje.

Sterkten en zwaktes

Sterkten

  • Sterke merknaam (Zowel nationaal als internationaal)
  • Veel verschillende bieren in de merkenportfolio om aan te passen aan de verschillende markten
  • Krachtig vanwege volume van het bedrijf
  • Kwaliteit (premiumbier)
  • Ervaring op de (buitenlandse)biermarkt, Heineken heeft al aangetoond zich aan te kunnen passen aan onbekende markten
  • Innovatief
  • Aandacht voor duurzaam ondernemen
  • Sterk marketingbeleid

Zwaktes

  • Duur
  • Moeite met internationale en nationale concurrentie m.b.t. kosten.
  • Seizoensgevoelige producten
  • Stagnatie van de wereldwijde biermarkt
  • Bier is afhankelijk van grondstoffen (verschil in kwaliteit van de oogsten)

Concurrentieanalyse

Anheuser-Busch is een bierbrouwerij in de VS. Het hoofdkwartier van Anheuser-Busch is gevestigd in St. Louis, Missouri. De al hier gevestigde brouwerij is de grootste van alle brouwerijen van het concern. Deze werd geopend in 1852. Anheuser-Busch heeft drie gebouwen die op de Amerikaanse monumentenlijst staan. Hier zijn ook rondleidingen mogelijk voor het publiek. Men volgt een route van moutkorrel tot verpakt bier. Na afloop krijgt men de mogelijkheid (voor personen boven de 21 jaar) om gratis twee glazen bier te drinken. Het bedrijf heeft in een weiland op het terrein een kleine groep beroemde Clydesdale paarden, waarbij de bezoekers van de rondleiding kunnen kijken in de verblijven en tijdens de training. De overige groep paarden wordt ergens anders gehouden op de bedrijfsboerderij.[9]

Anheuser-Busch is een Amerikaans bier legende. Net als Heineken in Holland. Amerikanen zijn er echt trots op hun bier en drinken het graag.

In het buitenland bezit Anheuser-Busch vijftien brouwerijen. Waarvan veertien in China en één in het Verenigd Koninkrijk. In China bezit Anheuser-Busch onder andere de Budweiser Wuhan International Brewing Company, Ltd. (overgenomen in 1997) en Harbin Brewery Group Ltd. die een volledige dochterbedrijf werd in 2004. In het Verenigd Koninkrijk, bezit Anheuser-Busch de Stag Brewing Company Ltd. die Budweiser voor de Engelse markt brouwt en bottelt.

Andere belangen van Anheuser-Busch zijn:

  • 50% aandeel in Grupo Modelo, Mexico (de grootste Mexicaanse brouwerij)
  • 27% aandeel in de Tsingtao Brewery Company in China

Afzet

Door het groeiende marktaandeel blijft de afzet stijgen. Anheuser-Busch, de grootste bierbrouwer ter wereld, heeft de bierverkoop in de eerste helft van dit jaar zien groeien met 3,3 procent tot 61 miljoen hectoliter. Het Amerikaanse concern vergrootte de afzet in eigen land ook met 3,3 procent, tot 57,1 miljoen hectoliter. Daardoor ging het marktaandeel omhoog van 46,6 naar 47,6 procent. De afzet in het buitenland nam toe met 3,6 procent tot 3,9 miljoen hectoliter.[10]

Doelstelling

De doelstelling die Anheuser-Busch heeft is de markt groei blijven voortzetten. En er ook voor zorgen dat hun aandelen groeien in waarde.

Missie

Werelds grootste bierbedrijf blijven

Marktaandeel uitbreidt wereldwijd

Meerwaarde geven aan onze bellegers

Visie

Dit staat als visie aangegeven van Anheuser-Busch op hun website: "Through all of our products, services and relationships, we will add to life's enjoyment".Naar het Nederlands vertaald bedoelen zij: Door middel van al onze producten, service en contacten zullen wij genot toevoegen aan uw leven. [11]

Portfolio van Anheuser-Busch

  • Budweiser en Bud
  • Busch
  • Michelob
  • Natural
  • O'Doul's (alcoholarm bier)
  • En nog 20 kleinere merken

Marktbereik

Anheuser-Busch heeft dit jaar meer winst behaald dan het jaar er voor. Dit heeft mede dankzij hogere prijzen voor het merk Budweiser. En ook mede door hogere productiviteit en een sterke verkoop van geïmporteerde merken als Tsingtao en Corona.

De netto winst voor de eerste helft van het jaar 2007 is 677 miljoen dollar, tegen 638 dollar vorig jaar. De omzet nam toe van 4,26 miljard naar 4,52 miljard dollar. De verkoop van bier aan groothandelaren steeg met 2,3 procent naar 27,5 miljoen vaten. De verkoop via de detailhandel nam met 0,1 procent toe. Het bedrijf verhoogde tevens de winstverwachting voor 2007.[12]

Sterkten en zwaktes

Sterkten

  • Zeer grote speler op de wereld markt
  • Stijgende winst, omzet en afzet
  • Sterk imago
  • Product erkenning door de consument
  • Goede netwerken met sterke partners

Zwaktes

  • Kleine zaken in de gaten houden/grote multinationals zijn bezig met oplossen van problemen en hebben weinig tijd over voor wat zwakke zaken die ook aandacht moeten krijgen om tot oplossingen te komen.
  • Multinationals werken veel samen in groepen aan projecten/hier kunnen conflicten ontstaan wat resultaten kan gaan belemmeren.
  • De juiste mensen op de juiste werkplek/ De HRM afdeling moet er voor zorgen dat vacatures goed worden ingevuld, door de juiste mensen.

'Vakmanschap is Meesterschap'

Koninklijke Grolsch N.V. is een beursgenoteerde onderneming. Grolsch brouwt uitsluitend bier en richt zich op het premium segment van de markt met als campagnethema 'Vakmanschap is Meesterschap'.

Nederland is de historische thuismarkt voor Grolsch maar ook internationaal is Grolsch een bekende naam. Grolsch brengt haar producten in circa 70 landen op de markt. Het Verenigde Koninkrijk is de grootste internationale afzetmarkt voor Grolsch. Andere belangrijke buitenlandse markten zijn de Verenigde Staten, Canada, Frankrijk, Australië en Nieuw-Zeeland. Deze landen hebben een ontwikkelde biermarkt, voldoende koopkracht en een voorkeur voor buitenlandse bieren. In de kernmarkten werd 78 % van het internationale verkoopvolume gerealiseerd. In een aantal van deze internationale markten brengt de onderneming ook bier onder het merk 'Amsterdam' op de markt.

In volumetermen realiseert Grolsch circa 50 % van haar afzet in Nederland, circa 30 % in het Verenigd Koninkrijk en circa 20 % in andere landen. Hiermee is Grolsch voornamelijk actief in westerse en vaak Angelsaksische markten.

Het Grolsch-merk behoort, gemeten naar het gerealiseerde verkoopvolume buiten de thuismarkt, tot de 21 grootste biermerken ter wereld. De lange termijn ambitie van Grolsch is te groeien naar een top 10 positie in deze ranglijst.

Het totale marktaandeel van Grolsch in de Nederlandse biermarkt is per saldo in 2006 met ongeveer een half procent afgenomen.

Visie van Grolsch:

De brouwerij-industrie heeft onvoldoende alert gereageerd op veranderende drinkbehoeften van de consument. Hierdoor is een homogene biercategorie ontstaan, die onder druk staat door het groeiende aanbod en de variatie in andere segmenten van de drankenmarkt. Grolsch is overtuigd van de kracht en de groeikansen van bier in de drankenmarkt.

Missie van Grolsch:

Grolsch gaat de homogeniteit van de categorie doorbreken en bier de premium status teruggeven.

Doelstellingen Nederland:

  • Het versterken van de premium status van het merk;
  • Verdere uitbouw van de huidige marktaandelen, volumes en marges.

Doelstellingen internationaal:

  • Uitbreiden van de huidige marktposities, volumes en marges in de geselecteerde markten Verenigd Koninkrijk, Verenigde Staten, Canada, Frankrijk, Australië en Nieuw-Zeeland.
  • Het versterken van de positie in het Premium Lagersegment in het Verenigd Koninkrijk.

Grolsch blijft continue in beweging door middel van markt- en productontwikkeling. Het is een merk dat niet afwacht op trends maar deze zelf opzoekt.

Grolsch is dus bezig om mee te spelen met de grote namen op het gebied van de biermarkt. Dit doen ze door middel van sterke marketingcampagnes en verschillende productinnovaties. Ook is het hebben van een schone naam belangrijk voor Grolsch. Grolsch voert een actief milieubeleid, waarbij voortdurend wordt gekeken naar verbeteringsmogelijkheden. De nieuwe brouwerij behoort tot de milieuvriendelijkste brouwerijen ter wereld.

Hoewel de afgelopen jaren erg zwaar waren voor Grolsch en voor de economie in het algemeen blijft Grolsch erg positief. Grolsch heeft veel vertrouwen in haar producten, beleid en in de toekomst. Voor Grolsch is het belangrijk om niet alleen mee te doen met de grote spelers op de markt maar om continue te blijven groeien.

Groeistrategie Nederland

Marketing en innovatie zijn op de thuismarkt leidend, zowel in de horeca als in het thuisverbruiksegment.

Groeistrategie internationaal

Grolsch richt zich op ontwikkelde biermarkten met een voldoende grote koopkracht, een ontwikkelde biercultuur en interesse in buitenlandse bieren. Per markt kiest Grolsch de meest optimale route naar de consument. Er wordt samengewerkt met importeurs, distributeurs, brouwerijen en retailers. Om internationale groei te bereiken kunnen ook acquisities deel uitmaken van de expansie op bestaande of nieuwe markten.

Sterkten en zwaktes

Sterkten

  • Premium bier (topkwaliteit)
  • Productaanbod (verschillende bieren voor zowel nationaal als internationaal )
  • Milieubewust
  • Langdurig ervaring op de biermarkt
  • Samenwerking met buitenlandse partners
  • Helder strategie voor de internationale markt
  • Sterke technologische groei
  • Innovatief

Zwaktes

  • Focus op één segment (premium segment van de markt.)
  • Seizoensgevoelige producten
  • Gemiddeld/matige positie in het buitenland
  • Stagnatie van de wereldwijde biermarkt
  • Sterke concurrentie (zowel nationaal van Heineken en goedkopere huismerken van supermarkten als internationaal van merken zoals InBev)
  • Grondstoffen (afhankelijk van de kwaliteit van de oogsten)

Assortiment

  • Grolsch Premium Pilsner
  • Grolsch Premium Blond
  • Grolsch Premium Herfstbok en Grolsch Premium Lentebok
  • Grolsch Premium Weizen
  • Grolsch Premium 2.5
  • Grolsch Lemon 2.5
  • Grolsch Kanon
  • Grolsch Oud Bruin
  • Grolsch Premium Malt
  • Grolsch Amber
  • Grolsch Premium Light
  • Amsterdam (buitenlands merk)[13]

InBev NV is met een marktaandeel van bijna 14% de grootste brouwerij ter wereld. De firma heeft haar hoofdzetel in Leuven (België). Het Nederlandse hoofdkantoor bevindt zich in Breda.

InBev is en een echte wereldbrouwer met leidende posities in Noord- en Zuid-Amerika, Europa en Azië. In meer dan 20 belangrijke biermarkten wordt de 1e of 2e positie op de markt ingenomen, wat een unicum is in de internationale brouwerijwereld.

InBev is beursgenoteerd. Het bedrijf heeft een oorsprong die teruggaat tot 1366.

De strategie van de onderneming is erop gericht om haar significante posities in de belangrijkste biermarkten van de wereld te versterken door organische groei, efficiëntie van wereldklasse, gerichte acquisities en de consument altijd op de eerste plaats te zetten.

InBev heeft een portfolio van meer dan 200 merken waaronder de vier wereldmerken Stella Artois®, Brahma®, Beck's® en Leffe®. De organisatie heeft wereldwijd ongeveer 77.000 medewerkers in dienst en omvat bedrijven in 32 landen verspreid over Noord- en Zuid-Amerika, Europa, en Azië-Pacific. In 2004 realiseerde InBev een winst van meer dan 8,57 miljard euro.

InBev is gevormd in 2004 toen Interbrew en Companhia de Bebidas das Américas (AmBev) samen kwamen om te vormen wat nu de grootste brouwerij ter wereld in volume is. InBev verkoopt meer dan 202 miljoen hectoliter bier op jaarbasis en 31,5 miljoen hectoliter frisdrank (pro-forma getal voor InBev plus AmBev). De organisatie heeft een ongeëvenaard platform in de wereld en een marktaandeel (wereldwijd) van bijna 14%. Dit alles in een gebalanceerde mix van ontwikkelde markten en groeimarkten.[14]

In 2007 richt InBev zich op de onderstaande vijf doelstellingen:[15]

Uitvoering in de markt

InBev streeft ernaar een efficiënt, verkoopgedreven bedrijf te zijn met een 'best in class'-distributie. InBev streeft ernaar haar concurrenten te overtreffen op gebied van uitvoering.

Voldoende middelen om onze merken te versterken

Het bedrijf bouwt aan merken waarvoor consumenten een meerprijs betalen. Er wordt gestreefd naar een verhoogde merkwaarde doormiddel van jaarlijkse investeringen in de merkenportfolio, op de meest slimme manier.

Innovatie op basis van consumenteninzichten

Goede innovatie moet voortvloeien uit een uitstekend begrip van de consument. De consumenten behoeften worden getracht beter te leren kennen dan de concurrent en met die kennis worden de producten en diensten aanpast en afgestemd op maat.

Financiële discipline in alles wat ze ondernemen

Van gerichte overnames tot handelsuitgaven, van merkinvesteringen tot het beheer van de vaste kosten, van het plaatsen van koelkasten tot industriële investeringen. InBev is vastbesloten om de waardecreatie van elke euro die we uitgeven, na te trekken.

Toewijzen van middelen

Een onafgebroken verschuiving van niet-verkoopgerelateerde naar verkoopgerelateerde uitgaven is een prioriteit voor InBev. Er wordt constant de vraag gesteld of elke extra euro die wordt uitgegeven waarde zal genereren waarvoor de consument bereid is te betalen. Wanneer de toekomst van deze wereldwijde onderneming in acht word genomen, Is InBev zeer enthousiast m.b.t. haar vooruitzichten duurzame groei en waardecreatie voor de aandeelhouders.

InBev deelt haar bieren in volgens vier categorieën:

  • Global flagship brands; Dit zijn de drie voornaamste merken van InBev:
  • Stella Artois (Belgisch): Het op vier na grootste merk in de wereld. Dit bier wordt in meer dan 80 landen verkocht.

Beck's (Duits): Het meest geëxporteerde bier uit Duitsland. Het wordt in ruim 125 landen verkocht.

1) Brahma (Braziliaans): Het op zeven na grootste merk in de wereld. Brahma is vooral gericht op de Latijns-Amerikaanse markt. Er zijn echter plannen om het in ander delen van de wereld ook te verspreiden.

  • Global specialty brands; Hoewel deze merken wereldwijd succes hebben spreken ze een specifiekere doelgroep aan. Dat kan bijvoorbeeld zijn omdat het bier zeer donker is of omdat het een bepaald ingrediënt bevat waardoor het zich qua smaak sterk onderscheidt van andere bieren. Leffe en Hoegaarden zijn twee van deze brands.
  • Multi-country brands; Merken die in meerdere landen verkocht worden. Voorbeelden hiervan zijn Bass en Staropramen.

Local brands; Vaak hebben deze merken vooral een sterke traditie in eigen streek en kennen daar dan ook het meeste succes. Een voorbeeld hiervan Jupiler.

Externe analyses

Verenigde Staten van Amerika

De Verenigde Staten van Amerika een federatie van 50 Noord-Amerikaanse staten en het district van Colombia. Twee staten, Alaska en Hawaï, liggen apart en grenzen niet aan de andere staten. Tot het land behoren ook diverse eilandgebieden in de Caribische Zee en de Grote Oceaan. De Verenigde Staten is het op twee na grootste land ter wereld in bevolking, na de China en India; en tevens het op drie na grootste land in oppervlakte, na Rusland, Canada en China. Er is nog discussie over wie groter is, de VS of China.[16] De Amerikaanse cultuur heeft een grote invloed op de rest van de wereld, vooral de westerse wereld. Deze invloed wordt soms bekritiseerd als cultureel imperialisme.

Voor de externe analyse voor de VS zullen wij gebruik maken van de D.E.P.E.S.T methode. Deze zal ons helpen om meer informatie te vergaren over de volgende onderwerpen: demografische- , economische-, politiek-juridische-,sociaal-culturele- en technologische factoren wat betreft de VS.

Markt

De geselecteerde kansrijke sectoren Van de VS zijn[17]:

  • ICT (ambassade Washington);
  • biotechnologie (ambassade Washington);
  • water (ambassade Washington)
  • duurzame energie (CG New York);
  • milieu (CG New York);
  • cruise-industrie (CG Miami);
  • jachtbouwindustrie (CG Miami)
  • business intelligence software (NBSO San Mateo);
  • product- en meubeldesign(CG Los Angeles);
  • spellen en games (CG Los Angeles)

Consumentenmarkt van de VS

De Verenigde Staten zijn een echte consumentenmarkt met 302 miljoen Amerikanen (juli 2007), waarvan het merendeel een redelijk hoge levensstandaard. Een minderheid van bijna 36 miljoen Amerikanen, dat is ongeveer 12 procent van het totale inwoneraantal in de VS, leeft onder de armoedegrens. De staten aan de oost- en westkust en rond de grote meren aan de noordoostgrens met Canada hebben de grootste bevolkingsconcentraties. De Verenigde Staten tellen zo'n 124 miljoen huishoudens. Een gemiddeld huishouden bestaat uit 2,6 personen. 49 procent van de bevolking is man en 51 procent is vrouw.

Koopgedrag van de Amerikanen

De VS zijn een homogene markt. Er zijn wel regionale verschillen in wat men eet en dat gaat meestal om etnische producten. Zo worden, door de hoge concentraties van Hispanics, in New York City, Florida, Californië en Texas veel op de Latijns-Amerikaanse keuken afgestemde producten verkocht en zijn er regionale markten voor bepaalde goederen. Verreweg de meeste producten kunnen voor de gehele VS met 302 miljoen gebruikers in dezelfde smaakversie, in dezelfde stijl, dezelfde technische uitvoering en meestal op één locatie worden gefabriceerd. De markt is niet alleen groot qua aantal consumenten maar ook qua verbruik per consument. Als producten goedkoper worden en in grotere hoeveelheden worden verpakt, dan wordt er meer verbruikt, ver boven wat mensen werkelijk nodig hebben. Amerikanen houden van grote hoeveelheden, de eetgewoonten hebben zich aangepast aan de lage kosten en de beschikbaarheid in grote hoeveelheden.

Demografische factoren

Meer dan 79% van de bevolking woont in de stad. Ongeveer 70% van de inwoners is van Europese oorsprong, maar dit percentage heeft een dalende trend door uitbreiding van andere groepen door immigratie en geboorten. Volgens de volkstelling van 2000 bestond de grootste groep minderheden uit Latino's, die 35.305.818 mensen, 12,5% van de bevolking, vertegenwoordigden.[18]

  • Hoofdstad: Washington
  • Regeringsvorm: Federale republiek
  • Religie: christelijk 79,8%joods 1,4%moslim 0,6%boeddhist 0,5%,een religie 15,0%
  • Oppervlakte: 9.629.091km (2,2%water)
  • Inwoners: 301.139.947(2007) (31,3/km(2007)

Economische factoren

Economische groei van 4,8%: Volgens eerste ramingen van het Amerikaanse Ministerie van Handel groeit de economie met 4,8%. In het vierde kwartaal van 2006 was dit nog 1,7%. Vervolgens was er sprake van een scherpe terugval.

De Verenigde Staten zijn de grootste economische macht ter wereld. Het bruto binnenlands product (BBP) van de VS bereikte in 2005 een totaal van 12,5 biljoen US dollar. Groei van 3,5 procent ten opzichte van het voorgaande jaar. Het bbp per hoofd van de bevolking kwam daarmee uit op een gemiddelde van 42.129 US dollar.

De meeste belangrijke handelspartners van de VS in export zijn Canada, Mexico, Japan, Duitsland, Verenigd Koninkrijk en Korea. Nederland neemt na Frankrijk de elfde plaats in als exportbestemming.

Na de economische verslechtering tussen 2002 en 2004 is de fiscale situatie in de VS in 2005 en 2006 verbeterd. Voor 2007 wordt een tekort van 200 miljard verwacht, Het Congressional Budget Office (CBO) voorspelt dat de tekorten zullen afnemen van 2008-2012. Het CBO kijkt slechts vijf jaar vooruit. In het algemeen gaat men ervan uit dat er gedurende de komende 20 tot 40 jaar tekorten zullen zijn als gevolg van de structurele onevenwichtigheid tussen inkomsten en uitgaven. De ontwikkeling is natuurlijk afhankelijk van het economische groeipercentage en overheidsaanbestedingen in nationale veiligheid, gezondheidszorg (Medicare/Medicaid), sociale zekerheid, transport en agrarische programma's. De verslechtering van de fiscale situatie heeft alles te maken met de onbalans in uitgaven- en inkomstenpatronen van de overheid de afgelopen jaren.

Er is sprake geweest van een enorme stijging van de overheidsuitgaven op het gebied van defensie (Iran/Irak) en de nationale veiligheidssituatie na de terroristische aanslagen op 11 september 2001. Daarnaast zijn de uitgaven voor defensie (Irak), nationale veiligheid, gezondheidszorg en (Medicare/Medicaid gezondheidszorg voor ouderen en arme mensen toegenomen.

Met een groeiende economie van 3 tot 4 procent per jaar zullen dan ook de inkomsten als percentage van het bbp geleidelijk toenemen. De belastingverlagingen bestaan voornamelijk uit tariefreducties van personele inkomstenbelastingen, dividend- en vermogensbelasting, de uitbreiding van aftrekmogelijkheden voor gezinnen met kinderen en de afschaffing van successierechten. De Amerikaanse staatsschuld is door de jaren heen steeds toegenomen en groeide uit van 5,5 biljoen US dollar in 1998 naar 8,85 biljoen US dollar in 2007.[19]

Biermarkt

Grootste afzetter van bier in VS is Anheuser-Busch, en is tevens ook de grootste bierbrouwer ter wereld, heeft de bierverkoop in de eerste helft van dit jaar zien groeien met 3,3 procent tot 61 miljoen hectoliter. Het Amerikaanse concern vergrootte de afzet in eigen land ook met 3,3 procent, tot 57,1 miljoen hectoliter. Daardoor ging het marktaandeel omhoog van 46,6 naar 47,6 procent. [20]

Sociaal/culturele factoren

Sociale klasse: Amerika kent grootte verschillen in de sociale klasse. In termen van relatieve rijkdom, genieten de meeste ingezetenen van de VS een norm van persoonlijke economische rijkdom die veel groter is dan dat in het grootste deel van de wereld. Aan de andere hand heerst er ook een aanzienlijke armoede in de Verenigde Staten: 12,1% van de bevolking leeft onder het officiële nationale armoedeniveau.

De VS komt in groottelijnen overeen met de Europese businesscultuur. Amerikanen werken vaak minimaal 10 uur per werkdag. En zaterdag is ook voor hen een werkdag. In de VS heerst op de werkvloer hiërarchie. Amerikanen hechten net als Europeanen grootte waarde aan contracten. En het juridische rechtssysteem is in VS zeer goed ontwikkeld. Bij het niet nakomen van afspraken zal het in de rechtbank uitgevochten worden.

Sociaal maatschappelijke factoren

Voor dit stuk zullen wij gebruik maken van de zogenaamde vijf dimensies van Geert Hofstede. Deze dimensies helpen ons een meer overzichtelijk beeld te vormen wat betreft mensen en cultuur in VS in dit geval. De vijf dimensies zijn: machtsafstand, individualisme en collectivisme, feminien versus masculien, onzekerheidsvermijding en korttermijn gericht tegenover langtermijn gericht.

Echter zullen wij niet al deze dimensies behandelen. Voor dit stuk is het belangrijk om te kijken naar de machtsafstand, onzekerheidsvermijding en korttermijn gericht versus langtermijn gericht in VS.

  • PDI = Machtsafstand index
  • IDV = Individualisme/Collectivisme index
  • MAS = Masculine/Feminien
  • UAI = Onzekerheidsvermijding

Power Distance Index (PDI) VS heeft wel westerse zaken cultuur. Maar het grootte verschil is wel dat in Amerika hiërarchie heerst in het bedrijft leven. Je kunt niet zo maar als wij dat in Nederland kennen heel open je mening uiten tegen over je baas. Waar het richtlinnen van het bedrijf liggen moet je in mee gaan. Hierdoor is innovatie in de werkwijze van de Amerikanen heel lastig. Werkcontracten komen er ook nauwelijks voor. Het kan zo maar zijn dat je morgen je baan kwijt bent. Wanneer iemand ontslagen wordt, wordt degene geacht om in 20 minuten je bureau leeg gemaakt te hebben.

Individualism (IDV) De VS kent geen zorgstelsel zo als wij die kennen. Vele Amerikanen zijn ook niet verzekerd voor hun ziekenfonds. Je moet voor je zelf kunnen zorgen vind het Amerikaanse systeem. En de staat help je er bijna niet bij.

Masculinity (MAS) In de VS kennen zij geen verschil tussen vrouwelijke en mannelijke bannen. VS kent het hoogste percentage business lady's. Vele top fucties worden door vrouwen vervuld. Een goed voorbeeld is Oprah zij is ooit begonnen als journaliste en nu heeft zij zeer veel invloed op politiek. Het is wel zo dat bij zeer hoge functies word gekeken naar huiselijke situatie. Vrouwen krijgen kinderen en moeten een tijdje thuis zitten. Bij top functies kan een bedrijf zich niet permenteren om een top manager te moeten missen voor enkele maanden.

Uncertainty Avoidance Index (UAI) De Amerikaanse zakencultuur zit zo in elkaar dat zij alles van te voren berekend willen hebben. Alles moet van tevoren besproken zijn en alle contracten moeten worden getekend voor dat er maar iets van zaken gedaan worden. Beide partners willen elkaar goed leren kennen. Zaken dineer hoort er gewoon bij. Partner willen graag ook de privé dingen weten over een ander. Zo als het huiselijke situatie. Dit is nodig om voor hen te bepalen of de ander te vertouwen is.

Politieke factoren

De Verenigde Staten van Amerika (VS) zijn een federale republiek, bestaande uit vijftig afzonderlijke staten en het 'District of Colombia'. Washington D.C. is de nationale hoofdstad van de VS. De federale staatsmacht is verdeeld over drie onafhankelijke organen: het Congres, bestaande uit de Senaat en het Huis van Afgevaardigden (de wetgevende macht), de president en zijn ministers (de uitvoerende macht), en het 'federal judiciary' (de rechterlijke macht). Het Amerikaanse staatsbestel is gebaseerd op de nationale grondwet van 1787. De grondwet formuleert de bevoegdheden van de uitvoerende, wetgevende en rechterlijke macht van de federale overheid. De individuele staten genieten een ruime mate van zelfstandigheid op het gebied van belastingen, burgerlijk recht, onderwijs, infrastructuur, milieuregelgeving en ruimtelijke ordening.[22]

Productaansprakelijkheid

In de Verenigde Staten is geen algemene wetgeving op het gebied van productaansprakelijkheid. De rechtsregels zijn hoofdzakelijk gebaseerd op de wetgeving en jurisprudentie van de afzonderlijke Amerikaanse staten.

Regelgeving over de oprichting en ontbinding van ondernemingen en de verantwoordelijkheden van de bestuurders, wordt door de afzonderlijke staten bepaald en kan per staat verschillen. Een filiaalbedrijf, dat in handen is van een buiten de Verenigde Staten gevestigde persoon of onderneming. Voor de oprichting van een branch is in de regel registratie vereist in de betreffende staat van vestiging. Verder moet het filiaalbedrijf voldoen aan lokale administratieve en boekhoudkundige verplichtingen. De buitenlandse moedermaatschappij is volledig aansprakelijk voor schulden, nalatigheid en aangegane verplichtingen van het filiaalbedrijf.[23]

De bedrijfsbelangen verlenen het grootste deel van de financiële steun aan beide belangrijke partijen. De Republikeinen ontvangen over het algemeen meer financiering en steunen van commerciële groepen, godsdienstige christenen en Amerikanen op het platteland, terwijl de Democratische partij meer steun van arbeidsvakbonden en etnische minderheidsgroepen ontvangt. Omdat de federale verkiezingen in de Verenigde Staten tot de duurste van de wereld behoren, is de toegang tot fondsen essentieel in het politieke systeem. Aldus spelen bedrijven, vakbonden en andere georganiseerde groepen die fondsen en politieke steun aan partijen verlenen een zeer grote rol in het bepalen van politieke agenda's en overheidsbesluitvorming.[24]

Technologische factoren

In het tweede kwartaal van 2007 deden webwinkeliers in de VS goede zaken. Gemiddelde stegen de e-commerce uitgaven met 19 procent, tot 47,5 miljard dollar.[25]

In 2006 gaven Amerikanen in totaal 170,8 miljard dollar online uit. Naar aanleiding van deze groeicijfers wordt verwacht dat de e-commerce omzet in 2007 van 200 miljard dollar.

De Amerikaanse transportsector is sterk gereglementeerd. Nagenoeg de meeste federale wettelijke voorschriften voor nationaal en internationaal vervoer van personen en goederen zijn ontwikkeld door het U.S. Department of Transportation (DOT). Scheepvaart is in VS zeer goed ontwikkeld. Producten van en naar EU zijn makkelijk te transporteren.

Kansen en Bedreigingen

Kansen

  • Westerse zakencultuur
  • Strategische ligging met goede wegen,zee- en luchthavens
  • E-commerce (verwachte) omzet in 2007 van 200 miljard dollar
  • De markt is niet alleen groot qua aantal consumenten maar ook qua verbruik per consument
  • Als producten goedkoper worden en in grotere hoeveelheden worden verpakt, dan wordt er meer verbruikt
  • Amerikanen houden van grote hoeveelheden, de eetgewoonten hebben zich aangepast aan de lage kosten en de beschikbaarheid in grote hoeveelheden

Bedreigingen

  • Veel subculturen met eigen behoefte en wensen
  • 12,1% van de bevolking leeft onder de officiële nationale armoedegrens
  • In elke staat gelden ander politieke, juridische en economische regels
  • Twee politieke partijen die verschillende economische doelen steunen.
  • Hoge transportkosten van producten
  • VS staatsschuld is steeds toegenomen en 8,85 biljoen US dollar in 2007
  • Grootste afzetter van bier in VS is Anheuser-Busch, en is tevens ook de grootste bierbrouwer ter wereld

Beschrijving van de risico's

Politieke risico's

In de Verenigde Staten is geen algemene wetgeving op het gebied van productaansprakelijkheid. De rechtsregels zijn hoofdzakelijk gebaseerd op de wetgeving en jurisprudentie van de afzonderlijke Amerikaanse staten. Dit vorm risico voor Heineken want, wanneer Heineken in verschillende staten van VS zou willen opereren moet Heineken regelingen voor productaansprakelijkheid moeten aanpassen per staat. Elke staat heeft eigen wetgeving voor ondernemers. Wetgeving in de VS moet nouwlettend in de gaten gehouden moeten worden.

Wisselkoersrisico's

De Amerikaanse dollar is de wettelijke munteenheid van de Verenigde Staten en van enkele andere landen die deze munt overgenomen hebben. De Verenigde Staten namen de Amerikaanse dollar aan als nationale munteenheid in 1785. De dollar geldt sinds de Tweede Wereldoorlog als anker-valuta in de internationale handel. Zo worden het goud- en olieprijzen in de internationale handelsmarkt in dollars uitgedrukt. Momenteel in de Euro een sterkere munteenheid dan de US dollar. Volgens de wisselkoers van nu is 1 euro = 1.44 US dollar.

Gemiddelde prijs - Amerikaanse dollar

Dit betekent dat de Nederlandse producten in VS duurder zullen zijn voor de Amerikanen. Maar wanneer de Nederlandse producten in VS geproduceerd worden, zullen zij goedkoper van prijs worden voor de Nederlandse producent. En dat kan dan weer worden doorberekend naar de Amerikaanse kopers. Kortom, wanneer Heineken in VS zijn producten in VS wil gaan afzetten zou Heineken de wisselkoers risico kunnen voorkomen door in VS te produceren.

Culturele risico's

Amerika kent grootte verschillen in de sociale klasse. In termen van relatieve rijkdom, genieten de meeste ingezetenen van de VS een norm van persoonlijke economische rijkdom die veel groter is dan dat in het grootste deel van de wereld. Dit vorm een risico's omdat Heineken een homogeen product (bier) heeft dat de consument zou moeten bevredigen in hun behoefte. Grootte verschillen in sociale klasse en verschillen in culturele achtergronden van mensen vormen risico. Dit risico zou voorkomen kunnen worden door het product heterogeen te maken in de ogen van de consument. Verschillende varianten van bier en verschillende zou dit risico kunnen verhelpen.

Maatregelen die Heineken kan nemen om deze risico's te beheersen

  • Wanneer Heineken in VS zijn producten in VS wil gaan afzetten zou Heineken de wisselkoers risico kunnen voorkomen door in VS te produceren
  • Het product(bier) heterogeen te maken in de ogen van de consument
  • Wetgeving in de VS moet nauwlettend in de gaten gehouden moeten worden

Zuid-Afrika

Van de landen in Afrika hebben wij gekozen om Zuid-Afrika te analyseren voor de toekomst van Heineken. De reden waarom wij Zuid-Afrika belangrijk achten is vanwege de indrukkende groei van Heineken producten met een percentage van 48% in 2006. Dit is niet de enige reden waarom wij voor Zuid-Afrika hebben gekozen want de volumes in Nigeria groeiden met 49% en Rwanda met maar liefst 65%. Andere belangrijke redenen om voor Zuid-Afrika te kiezen waren het goede imago die Nederland daar heeft en vanwege het Westerse zakencultuur. In verhouding met Nigeria en Rwanda scoort Zuid-Afrika hier beter op. Ook de overheid in Zuid-Afrika steekt veel energie in goede relaties met buitenlandse investeerders.

Voor de externe analyse voor Zuid-Afrika zullen wij gebruik maken van de zogenaamde 'destep' methode. Deze zal ons helpen om meer informatie te vergaren over de volgende onderwerpen: demografische- , economische-, politiek-juridische-, ecologische-, sociaal-culturele- en technologische factoren wat betreft Zuid-Afrika.

In het boek "SA Tribes, who we are, how we live, what we want from life in the new South Africa" van schrijver Steven M. Burgess is een analyse terug te vinden over de samenstelling van de Zuid-Afrikaanse bevolking(consumenten). In deze analyse heeft hij de behoeften van de Zuid-Afrikaanse consument kunnen onderverdelen in vier categorieën. [27]

Economische factoren

In het jaar 2006 bedroeg het bbp (bruto binnenlands product) van Zuid-Afrika 255,4 miljard US dollar. De verdeling onder de belangrijkste sectoren in Zuid-Afrika zag er als volgt uit.

Hoewel Zuid-Afrika wordt beschouwd als het meest welvarende land ten zuiden van de Sahara, vertoont het wel duidelijke kenmerken van zowel een eerste- als een derdewereldland. De economische ontwikkelingen van Zuid-Afrika blijven hierdoor kwetsbaar. De waarde van de rand(nationale munteenheid) wordt veelal bepaald door externe niet beïnvloedbare factoren zoals de rentestand in de Verenigde Staten, de olieprijzen en natuurlijk de algemene ontwikkelingen in de wereldeconomie. Omdat het verloop van de koers van de rand niet altijd even stabiel is zorgt dat ook voor dat de exportpositie niet altijd even sterk kan zijn.

Op dit moment focust de overheid zich op de ontwikkeling van de midden- en kleinbedrijven(MKB) om zo voor banen te zorgen. Hier kleeft echter wel een nadeel aan. De zwarte bevolking schiet tekort op het gebied van opleidingen, ondernemersvaardigheden en toegang tot financiële steun om nieuwe bedrijven van de grond te tillen.

De bovenstaande punten geven een negatief beeld over Zuid-Afrika. Toch is dit allemaal belangrijke informatie om te weten zodat er zo veel mogelijk risico's ontweken kunnen worden. In Zuid-Afrika aan de slag gaan moet zeker niet worden onderschat.

Voor de overheid in Zuid-Afrika is dit allemaal duidelijk en bekend en daarom staan zij niet stil.

Onder het beleidsdocument "Growth, Employment and Redistribution(GEAR): A Macroeconomic Strategy" dat sinds juni 1996 van kracht is staan belangrijke hoofdlijnen beschreven die de economische politiek van Zuid-Afrika bepalen.

Het beleidsdocument ligt de nadruk op het belang van een marktgerichte politiek. De particuliere sector moet de motor zijn voor economische groei en werkgelegenheid. Een zorgvuldig begrotingsbeleid moet hiervoor de voorwaarden scheppen. Het terugdringen van het begrotingstekort, verlaging van de collectieve lastendruk en verlaging van de inflatie zullen volgens het document beloond worden met het aantrekken van buitenlandse investeringen. De Zuid-Afrikaanse concurrentiekracht moest een impuls krijgen door het verlagen van tarifaire en non-tarifaire handelsbarrires en het verbeteren van de scholing van personeel.

De resultaten van GEAR zijn op dit moment gedeeltelijk succesvol te noemen. Er worden wel successen geboekt maar dit gaat meestal niet samen met de afgesproken deadlines.

In 2006 is de regering begonnen met het zogenaamde Accelerated and Shared Growth Initiative(ASGISA) om de economie een boost te geven. De ASGISA is geen nieuw beleid maar een aanvulling op bestaande strategieën om op deze manier gestelde doelen beter te kunnen behalen.

De biermarkt

Een paar van de belangrijkste voedselproducerende bedrijven in Zuid-Afrika zijn Unilever, Nestle en Kraft. Op het gebied van de biermarkt domineert SABMiller. SABMiller is een fusie van SAB (South African Breweries) en de Amerikaanse brouwerij Miller. Sinds de fusie is SABMiller op dit moment nummer twee ter wereld wat betreft bierproductie.

De biermarkt neemt op dit moment een aandeel van 47,3 procent in de lokale alcoholmarkt. Wijn volgt daarop met 21%.

Een niet onbelangrijk gegeven over Zuid-Afrika is dat het nu een trend is om uit te gaan. Horeca gelegenheden worden steeds vaker bezocht en dit zal zeker een invloed hebben op de biermarkt in de toekomst. [28]

Politieke factoren

De hoofdstad van Zuid-Afrika is Pretoria. In Pretoria zetelt de regering en bevinden de ministeries zich. Kaapstad is de wetgevende hoofdstad en daar zetelt het parlement.

Zuid-Afrika kent een centrale regering. Naast de regering, kent elke provincie in het land een premier en een raad van bestuur. Dit bestuur bestaat ieder uit 10 personen. De ministeries bevinden zich in de hoofdstad Pretoria. De wetgevende macht bevindt zich in Kaapstad, tevens is daar ook het parlement gevestigd. In Bloemfontein zetelt de rechterlijke macht.

Iedere vijf jaar wordt er een president gekozen. Dit gebeurt door het National Assembly wat in principe de Tweede Kamer van Zuid-Afrika is. Het National Assembly vertegenwoordigt dus de stem van het Zuid-Afrikaanse volk.

De Zuid-Afrikaanse overheid hecht grote waarde aan het aantrekken van buitenlandse investeringen. Zuid-Afrika hoopt daarbij meer werkgelegenheid te creëren en de economische structuur te verbeteren. De nadruk ligt dan ook op arbeidsintensieve bedrijvigheid (bijvoorbeeld in de toeristische sector) en op de verwerkende industrie, vooral van de grondstoffen die Zuid-Afrika rijk is.

Zuid-Afrika voert dus een stimulerend beleid ten aanzien van inkomende directe buitenlandse investeringen. Het Department of Trade and Industry (DTI) heeft meer dan negentig stimuleringsprogramma's ontwikkeld om investeerders aan te trekken. [29][30]

Ecologische factoren

Op het gebied van het milieu is het ook weer zo dat er problemen plaatsvinden maar dat de regering van Zuid-Afrika nogmaals niet stilstaat bij het bestrijden van deze problemen.

Sinds 2005 is NEMA (National Environmental Management Act) bezig met controles door verschillende standaarden en normen toe te passen ten aanzien van water- en luchtvervuiling. Ook afvalmanagement, ontbossing en energie-efficiëntie zijn belangrijke kwesties voor NEMA om rekening mee te houden.

Een van de belangrijkste milieuproblemen doen zich vooral voor rond toename van waterverbruik en vervuiling van grond- en oppervlaktewater. Dit komt vooral door vervuiling van landbouwchemicaliën.

Volgens de Department of Water Affairs & Forestry (DWAF) heeft ongeveer 5 miljoen van de 45 miljoen Zuid-Afrikanen nog geen toegang tot schoon drinkwater en hebben ongeveer 16 miljoen mensen geen sanitaire voorzieningen.[31]

Sociaal maatschappelijke factoren

Voor dit stuk zullen wij gebruik maken van de zogenaamde vijf dimensies van Geert Hofstede. Deze dimensies helpen ons een meer overzichtelijk beeld te vormen wat betreft mensen en cultuur in Zuid-Afrika in dit geval. De vijf dimensies zijn: machtsafstand, individualisme en collectivisme, feminien versus masculien, onzekerheidsvermijding en korttermijn gericht tegenover langtermijn gericht.

Echter zullen wij niet al deze dimensies behandelen. Voor dit stuk is het belangrijk om te kijken naar de machtsafstand, onzekerheidsvermijding en korttermijn gericht versus langtermijn gericht in Zuid-Afrika.

  • 0 = Laag, 100 = Hoog
  • PDI = Machtsafstand index
  • IDV = Individualisme/Collectivisme index
  • MAS = Masculine/Feminien
  • UAI = Onzekerheidsvermijding

Wat betreft besluitvorming zijn Zuid-Afrikanen zeer hiërarchisch ingesteld; een beslissing wordt doorgaans enkele lagen omhoog geschoven, voordat deze daadwerkelijk wordt genomen. Uiteraard vergt deze bureaucratische manier van besluitvorming meer tijd dan een vergelijkbaar besluit in Nederland zou kosten. Mede hierdoor is het belangrijk meteen bij de juiste persoon en op het juiste beslissingsniveau binnen te komen in een organisatie.

De machtsafstand tussen een werkgever en werknemer in Zuid-Afrika ligt in vergelijking met Nederland hoog. Met hoog bedoelen wij dat er een grote afstand is tussen een werkgever en werknemer. De werkgever heeft het voor het zeggen en de werknemer voert het uit zonder tegenstribbeling.

Hebben wij het over een samenwerking tussen Zuid-Afrikanen en een buitenlandse investeerder bijvoorbeeld dan is het een andere zaak. De machtsafstand zal dan kleiner worden en de relatie zal een gelijke balans vertonen. Dit heeft natuurlijk te maken met handel. Ieder van beide partijen wil natuurlijk profiteren en zal uiteraard ook veel moeite doen om dat te realiseren. Wij kunnen dus concluderen dat de machtsafstand sterk kan variëren afhankelijk van de situatie.

Als je zaken wil doen in het buitenland is het natuurlijk belangrijk om te begrijpen wat voor cultuur en normen en waarden jouw partners hanteren.

Veel zaken in Zuid-Afrika worden gedaan via lokale agenten. Deze moet men regelmatig bezoeken. Door het opbouwen van een goede relatie kan op deze manier veel vertrouwen worden gewonnen.

Zuid-Afrikanen komen in het algemeen zeer behulpzaam over maar niet altijd servicegericht. Verwacht men service (of extra service) dan moet deze worden afgedwongen.

Waar je in Zuid-Afrika ook rekening mee moet houden is het feit dat niet alle afspraken worden nagekomen. Dit heeft te maken met de instelling van de bewoners daar. De bewoners zeggen geen 'nee' tegen zaken doen en beloven dus vaak meer dan dat zij aankunnen.

In het algemeen is een duidelijke verschil tussen een Nederlander en een Zuid-Afrikaan die zaken doen is dat de Nederlander meer formeler aan de slag gaat.

Wat betreft de onzekerheidsvermijding kunnen wij voorzichtig zeggen dat deze redelijk laag ligt(de grafiek weergeeft cijfers van 2003). De Zuid-Afrikanen streven naar een betere economie en zij weten dat daar veel kansen maar zeker ook risico's bij komen kijken. Mede door deze lage onzekerheidsvermijding heeft Zuid-Afrika de economiegroei kunnen realiseren die zij de afgelopen jaren hebben geboekt.

Deze groei zou niet haalbaar zijn als de bevolking en de overheid niet de risico's en energie hadden gestoken in het onbekende. En met het onbekende bedoelen wij veel nieuwe nationale projecten zoals 'GEAR' en 'ASGISA' bijvoorbeeld en de medewerking en openheid die zij bieden aan buitenlandse investeerders. De Zuid-Afrikanen voelen dat er een beter toekomst voor hen in petto ligt en zij zullen dus meer risico's nemen om dat te realiseren.

Korte termijn versus lange termijn oriëntatie is een moeilijke dimensie om specifiek uit te leggen voor Zuid-Afrika. Wel is het zo dat in het algemeen arme landen meer focussen op korte termijn. Vandaag overleven is belangrijk en morgen is weer een andere uitdaging. Terwijl landen die focussen op de lange termijn denken aan nu en later. Zo studeren zij om later een betere toekomst te hebben, sparen zij voor later en houden continue rekening met de toekomst.

In Zuid-Afrika is dit nu langzaam aan het veranderen. Aangezien de economie sterk groeit en de vraag naar geschoolde personeel toeneemt, veranderen de mensen natuurlijk ook hun mentaliteit. Er is weer hoop en dus ook toekomst.[32][33][34]

Technische factoren

Internet

Op het gebied van internet en e-commerce heeft Zuid-Afrika de leiding in Afrika. Dit komt door de grote en gediversifieerde economie die dit land hanteert. Toch draait dit niet allemaal op volle toeren. Dit heeft mede te maken door langzame aansluitingsnelheid, beperkte beschikbaarheid van breedbandverbindingen en de hoge kosten hiervan. Toch is de internetmarkt in Zuid-Afrika de grootste in heel Afrika.

Hoewel e-commerce een algemeen bekende term is in Zuid-Afrika blijft de online verkoop best laag. Dit heeft te maken met een te lage verspreidingsgraad van pc's en de hoge kosten van internet.

Telefonie

Halverwege 2004 hadden 18,7 miljoen Zuid-Afrikanen een mobiele telefoonabonnement. Volgens schattingen is dit aantal gegroeid naar 19 miljoen aansluitingen in het jaar 2006. Meer dan 90% van deze aansluitingen zijn prepaid aansluitingen. Dagelijks zijn er zo'n 9000 aanmeldingen ongeveer.[35]

Politieke risico's

Het Zuid-Afrikaanse recht is een mengeling van verschillende rechtssystemen.

In Zuid-Afrika heerst een contractencultuur, terwijl Nederlanders minder gewend zijn alles vast te leggen en afspraken maken door middel van een handdruk. Ook al zijn afspraken in een contract vastgelegd, het Zuid-Afrikaanse rechtssysteem is duur en tijdrovend om uw recht te halen.

Wat betreft besluitvorming zijn Zuid-Afrikanen zeer hiërarchisch ingesteld; een beslissing wordt doorgaans enkele lagen omhoog geschoven, voordat deze daadwerkelijk wordt genomen. Uiteraard vergt deze bureaucratische manier van besluitvorming meer tijd dan een vergelijkbaar besluit in Nederland zou kosten.

Risico's wisselkoers

De waarde van de rand wordt vooral bepaald door niet beïnvloedbare factoren als de rentestand in de VS, de olieprijzen en de ontwikkelingen in de wereldeconomie in het algemeen. De ontwikkelingen van de Zuid-Afrikaanse economie blijven hierdoor dus erg kwetsbaar. De marges voor de Zuid-Afrikaanse regering in het geweld van de financiële markten zijn smal. Het koersverloop van de rand heeft de exportpositie aangetast. Zolang de Zuid-Afrikaanse export voor meer dan 30 procent bestaat uit in dollar genoteerde grondstoffen, zal de koers van de rand sterk beïnvloed blijven door de ontwikkeling van de dollar.

Risico's cultuur

In de omgang met Zuid-Afrikanen komt al gauw een eigenschap heel erg duidelijk naar voren: zij zijn erg behulpzaam, maar niet altijd servicegericht. Vaak moet men zijn eigen service afdwingen. De servicecultuur verbetert wanneer Zuid-Afrikanen zelfverzekerder zijn en ervaren raken met het internationaal zakendoen. Een ander cultuurverschil is dat sommige Zuid-Afrikanen bang zijn om fouten toe te geven en geen "nee" durven te zeggen.

Door het enthousiasme en het tevreden willen stellen van de klant worden gemakkelijk beloften gemaakt, die niet altijd worden nagekomen.

Heb geduld! Zakelijke kansen worden snel onderkend, maar Zuid-Afrikanen hebben niet altijd de middelen om snel te reageren.

Risico beheersing

Heineken is een bedrijf die al veel ervaring heeft op de internationale markt. Veel situaties zullen in Zuid-Afrika als nieuw worden beschouwd maar vele zullen ook heel herkenbaar zijn. Zuid-Afrika verandert snel en wil graag zaken doen met het Westen en dat is een voordeel die Heineken kan gebruiken. Wel is het natuurlijk belangrijk dat Heineken daar niet wordt verrast. Ieder bedrijf heeft wel te maken met uitdagingen maar het belangrijkste is dat hier rekening mee moet worden gehouden. Er moet veel aandacht worden besteed aan Risico Management.

Een oplossing voor alles vinden zal niet meteen gebeuren en veel problemen zullen misschien wel altijd blijven bestaan. Heineken moet gewoon de markt in Zuid-Afrika erg voorzichtig onderzoeken en leren van andermans fouten. Het belangrijkste is dus gewoon continue alert blijven zodat problemen niet onverwachts het bedrijf kunnen klemmen en ook steeds controles houden zodat problemen vroegtijdig kunnen worden aangepakt. Schadebeperking is hier het antwoord. De rest zal volgen door ervaring na een paar jaar zaken doen in Zuid-Afrika.

Kansen en Bedreigingen

Kansen

  • Westerse zakencultuur
  • Beheersing Engelse taal
  • Landbouw (vooral tuinbouw)
  • Goede imago van Nederland in Zuid-Afrika
  • Strategische ligging met goede wegen, zee- en luchthavens (vervoer en logistiek)
  • Overheid werkt hard aan de opbouw van de economie
  • Telecommunicatie is goed en ontwikkelt zich verder
  • Duurzame energie
  • Investerings Beschermings Overeenkomst (IBO) tussen Nederland en Zuid-Afrika
  • Sterke marktontwikkeling

Bedreigingen

  • Grote werkeloosheid (30 a 40%)
  • Tekort aan geschoolde arbeidskrachten
  • Hoge transportkosten
  • Hoge telefoon/internet kosten
  • hoge vennootschapsbelasting voor buitenlandse bedrijven
  • hiv/aids-epidemie (1 op 9 is hiv-besmet)
  • Geweldsprobleem[36]

China

China is een van de grootste landen ter wereld, met een zeer lange geschiedenis. Sinds de Chinese Burgeroorlog bestaat China uit twee verschillende republieken. De Republiek China is de voortzetting van de republiek die voor de Chinese Burgeroorlog een groot deel van het Chinese vasteland besloeg, maar nu nog slechts bestaat uit het eiland Taiwan en enkele kleinere eilanden. De Volksrepubliek China omvat het vasteland van China.[37]

Demografische factoren

Bevolking

Bij het begin van de 20e eeuw telde China 400 miljoen inwoners; dat aantal is nu verdrievoudigd. China telt in totaal 1.321.851.888(2007) inwoners en is daarmee de natie met de grootste bevolking van de wereld. Ongeveer 20% van de wereldbevolking komt dan ook uit China. De bevolking van China bestaat uit 56 verschillende bevolkingsgroepen met ieder een eigen cultuur en levenswijze.

De bevolking van de Volksrepubliek China bestaat voor circa 92% uit Han-Chinezen (genoemd naar de Han-dynastie). Zij zijn taalkundig homogeen in het noorden, waar zij Mandarijn spreken (de basis van de nationale taal van China), terwijl in het zuiden Kantonees, Wu, Hakka, en veel andere dialecten worden gesproken. Alleen al in de provincie Fujian worden 108 dialecten gesproken. De geschreven taal is universeel; de Chinese ideografen (of karakters) zijn gemeenschappelijk voor alle dialecten, de uitspraak is echter verschillend.

De overheid heeft 56 officiële etnische groepen van de Volksrepubliek China onderscheiden. De niet-Han groepen vertegenwoordigen slechts ongeveer 8% van de bevolking, maar de binnenlandse gebieden waarin zij leven vormen meer dan de helft van het totale gebied van het land. De grootste niet-Han minderheden zijn:

  • Zhuang, een Thaissprekende bevolkingsgroep, vooral in de provincie Guangxi;
  • Hui (moslims), die voornamelijk in Ningxia wonen;
  • Oeigoeren, die hoofdzakelijk in Sinkiang wonen;
  • Yi (Lolo), die op de grenzen van Sichuan en Yunnan leven;
  • Tibetanen, die zich in Tibet en Qinghai hebben geconcentreerd;
  • Miao (Hmong), die verspreid in de bergachtige gebieden van Zuid-China wonen;
  • de Mongolen, voornamelijk wonend in de Mongoolse steppen; en de
  • Koreanen, die in Mantsjoerije wonen.

Van der Putten was als oud-correspondent van de Volkskrant gestationeerd in Beijing. Momenteel is hij directeur van 'Eyes on China'. Een Amsterdams bureau dat zich bezighoudt met culturele uitwisseling tussen China en Nederland en bedrijven adviseert over investeringen in het land van het 'gele gevaar'.

Van der Putten waarschuwt dat China aan de vooravond staat van een economische oververhitting, maar tekent daarbij aan dat het land nooit ten onder zal gaan aan een wereldcrisis. "Er is een enorme binnenlandse potentie", legt de Chinadeskundige uit. "Van de 1,3 miljard mensen zijn er slechts 300 miljoen echte consumenten. Wanneer China de binnenlandse markt ontwikkelt, kan ze uit een vijver van een miljard potentiële consumenten vissen. De rest van de wereld hebben ze dan vrijwel niet meer nodig om het hoofd boven water te houden."[38]

De middenklasse groeit razendsnel, wat zich vertaalt in toenemend woningbezit, een sterke groei van het aantal auto's, maar ook van bijvoorbeeld het aantal internetaansluitingen en binnen- en buitenlandse reizen. Merken winnen steeds meer terrein, een hond is statussymbool, een mobiele telefoon is eerste levensbehoefte en wie goed Engels spreekt, verdient goud.

Is Amerika synoniem voor groot en staat Europa voor kwaliteit, China staat voor snel. Met meer mensen dan in Amerika en Europa samen, een goed ontwikkeld arbeidsethos, uitstekend handelsinzicht en een neus voor kansen, zal China sneller dan mogelijk lijkt de wereld veroveren.[39]

Economische factoren

Hoewel China nog een land in ontwikkeling is met een vrij laag inkomen per hoofd van de bevolking, heeft het een enorme economische groei ervaren sinds de jaren '70. Het BBP is tussen 1978 en 1998 met 400% gestegen en de buitenlandse investering groeiden enorm tijdens de jaren '90. De uitdaging van China in de 21e eeuw zal zijn het hoogst gecentraliseerd politiek systeem met een steeds meer gedecentraliseerd economisch systeem in evenwicht te brengen.

De landbouw is veruit de belangrijkste sector: meer dan de helft van de Chinezen werkt in deze sector. Toch beperkt de landbouwgrond zich tot circa 10% van het totale Chinese landoppervlak, mede als gevolg van het ruwe, hoge terrein en grote dorre gebieden, vooral in het westen en noorden. Daarnaast is China is de grootste rijst- en tarweteler van de wereld en een belangrijke producent van sorghum, gierst, gerst, pinda's, graan, sojabonen en aardappels. China is verder de grootste producent van katoen en tabak en is een belangrijke producent van oliezaad, zijde, thee, ramee, jute, hennep, suikerriet en suikerbieten.

China is één van de belangrijkste mineraalproducerende landen van de wereld. De steenkool is het meest overvloedige mineraal (China is de grootste steenkoolproducent van de wereld).

In China zijn Speciaal Economische Zones opgericht, waar meer vrijheid van handel is.

De biermarkt

De Chinese biermarkt, de grootste ter wereld, groeit jaarlijks met 6 procent. Dat trekt heel wat internationale bierconcerns aan die de stagnerende verkopen in West-Europa en Noord-Amerika willen compenseren. De voorbije jaren is de concurrentie daardoor enorm toegenomen hoewel de winstmarges in het land nog flinterdun zijn door de lage verkoopprijzen. De Chinese biermarkt is sinds kort groter dan de Amerikaanse. De interesse van biermakers in de Chinese markt blijkt uit een serie van overnames de afgelopen jaren: Inbev investeerde al 400 miljoen dollar in Chinese brouwers.

Wisselkoers risico's

In de Volksrepubliek China is de Yuan de munteenheid. Deze is onder de officiële naam bekend als Renminbi (RMB), wat letterlijk 'volksgeld' betekent.

Een belangrijk punt is de koersontwikkeling van de Chinese valuta, de renminbi of yuan. Tot op heden is deze munt gekoppeld aan de Amerikaanse dollar. Deze valutakoppeling is China de laatste tijd op forse kritiek komen te staan vanuit de Verenigde Staten, de Europese Unie en Japan. Door de waardevermindering van de yuan ten opzichte van de euro en de Japanse yen is de export vanuit China (nog) goedkoper geworden en de import voor Chinezen van Japanse of Europese producten (nog) duurder. De kritiek vanuit de Verenigde Staten heeft met name betrekking op concurrentievervalsing; veel laagwaardige arbeid verdwijnt vanuit de VS naar China vanwege lagere productiekosten. Wanneer de Chinese munt vrij zou kunnen bewegen, zou een revaluatie van 15% niet onwaarschijnlijk zijn. Chinese activa (onroerend goed, aandelen) zouden in zo'n geval aan aantrekkelijkheid winnen; zij worden immers meer waard in buitenlandse valuta. Het loslaten van de koppeling is echter een complexe en politiek gevoelige zaak. Wel deed China een handreiking, door de dagelijkse bandbreedte voor de handel in de eigen valuta te vergroten. Sinds 2005 gold een dagelijkse bandbreedte van tussen +0,3% en -0,3% ten opzichte van de Amerikaanse dollar. Nu zal de Chinese centrale bank pas ingrijpen als de yuan ten opzichte van de dollar uit een bandbreedte van -0,5% en +0,5% dreigt te schieten.

Naast deze valutaperikelen speelt nog het risico van overinvesteringen en slechte bankleningen. Per week wordt er een bedrag van $ 1 miljard aan buitenlands kapitaal in China geïnvesteerd. Hiernaast stimuleert de Chinese overheid de vier grote staatsbanken tot het verstrekken van kredieten aan verlieslijdende staatsbedrijven om politieke redenen (werkgelegenheid). Het bedrag aan slechte bankleningen bedraagt inmiddels officieus $ 600 miljard.

Politieke factoren

China is een volksrepubliek, en het politieke klimaat heeft zeer sterke trekjes van het communisme. De staatsmacht is verdeeld in drieën: de partij, de staat en het leger. China is een éénpartijstaat met absolute macht die bij de Communistische Partij van China ligt. De wetgevende macht is het Nationaal Volkscongres, bestaande uit afgevaardigden die voor termijnen van vijf jaar worden gekozen. De minimum kiesleeftijd is 18 jaar. Het congres beslist over de nationale economische strategie en kan de grondwet van China veranderen. Het volgt normaal gesproken de richtlijnen van de Communistische partij. China heeft een premier, die regeringshoofd is, en een president, die staatshoofd is.

Na 15 jaar onderhandelingen is de Volksrepubliek China in 2001 lid geworden van de wereldhandelsorganisatie WTO. In de praktijk betekent het WTO-lidmaatschap dat de leden officieel zullen integreren in de wereldeconomie. Een economie waarin geen tot beperkte handelsbarrires bestaan, binnenlandse en buitenlandse bedrijven gelijke rechten hebben, en wetten en regels transparant zijn.

Toch blijft China een vreemde handelsnatie, legt Van der Putten uit. "Buitenlandse investeerders moeten eerst goede maatjes worden met de overheid. Pas dan kunnen ze een voet aan de grond zetten. De Chinese 'captains of industry' zijn eigenlijk de vroegere managers van staatsbedrijven. Oud-communisten dus.

De Chinese Communistische Partij is nog steeds de partij van het publiek bezit, de huidige managers zijn nauw verbonden met de CCP. Zoals iedereen in China verbonden is met de Partij." De centrale overheid leidt de ontwikkelingen vooralsnog in goede banen, door momenteel vooral aandacht te besteden aan het verkleinen van de kloof tussen stad en platteland. Er ontstaat steeds meer ruimte voor ondernemers en veel Chinezen pakken die uitdaging met beide handen aan.

Dat booming China heeft zich ontpopt als onmisbare schakel in de keten van Westerse producten. Textiel- en elektronicaproducten overspoelen de Europese en Amerikaanse markten. Omgekeerd wordt China behalve als afzetmarkt, ook als werkplaats gebruikt, waar goedkope arbeidskrachten goede kwaliteit leveren.

Volgens Van der Putten hebben de Westerse landen er onvoldoende bij stil gestaan dat met het toelaten van China op hun markten, lokale bedrijven het veld moeten ruimen. "De VS wil nu weer aan de handelsbarrires, maar het is de vraag of het tij gekeerd kan worden.

Of China na haar economische hervorming ooit zal komen tot democratisering van het politieke bestel, betwijfelt Van Putten. "Daar is de cultuur niet naar. Democratie in China zit op een doodlopend spoor. De intellectuelen die nu het kapitaal in handen hebben, willen niet dat de ongeschoolde boeren aan de macht komen."

Ecologische factoren

Naar schatting zal in de komende vijf jaar (11e vijfjarenplan) een totaal van 138 miljard euro uit verschillende bronnen in de Chinese milieusector worden geïnvesteerd. De Chinese overheid spant zich op diverse manieren in om de in het vijfjarenplan gestelde doelstellingen te halen. De State Development Bank stelt speciale milieuleningen ter beschikking (ter waarde van in totaal 5 miljard euro).Ook op fiscaal gebied zullen ondernemingen tegemoet worden gekomen.

Gezien de afmetingen van het land, het aantal inwoners, de omvang van de milieuvervuilende industrie en het groeiende milieubewustzijn, lijkt de Chinese markt voor milieuoplossingen en -investeringen zo goed als onbegrensd. Zo zou alleen al de installatie van ontzwavelingsapparatuur bij niet meer dan 5 procent van de grote kolencentrales in het land een marktvraag van 1 miljard US dollar opleveren. Ook het afvalsegment heeft een groot potentieel. China telt meer dan 600 middelgrote steden die behoefte hebben aan vuilverbrandingsinstallaties. De milieusector heeft zich de afgelopen jaren verbreed en omvat nu ongeveer 3.000 productcategorieën, variërend van het schoonmaken van vervuild terrein tot het leveren van meetapparatuur en het opstellen van milieurisicorapportages.[40]

Sociaal-culturele factoren

De sociaal-culturele factoren wil ik graag toelichten aan de hand van de 5 dimensies van Geert Hofstede.

Machtsafstand

Emcom oprichter Jan Raijmakers heeft een jarenlange ervaring met de Chinese handelscultuur en weet te vertellen dat: "Chinezen willen je eerst leren kennen", licht hij toe. "Een persoonlijke band opbouwen. Een contract aanbieden zonder die relatie is zinloos." Daarnaast zullen ze nooit een verzoek weigeren. Tenminste, niet rechtstreeks. "Een kwestie van beleefdheid, ze willen niet dat hun gesprekspartner gezichtsverlies leidt. En dus proberen ze op een subtiele manier een beslissing uit te stellen, of er onderuit te komen." [41]

Gezicht (aanzien/respect) is erg belangrijk voor de Chinese ondernemer. Door iemand in het openbaar af te vallen lijdt die persoon gezichtsverlies. Niet alleen de relatie met de persoon die gezichtsverlies heeft geleden wordt verstoord, maar ook die met degenen die erbij aanwezig waren. Aan de andere kant, iemand prijzen in het bijzijn van collega's kan respect en loyaliteit opleveren en helpen bij de onderhandelingen.

Collectivisme vs. Individualisme

Er is een groot verschil tussen de Chinese en de Nederlandse denkwereld. De economische vrijheid in China is slechts een paar jaar oud. Pas na de Mao-periode is er een opstart gemaakt van planeconomie naar markteconomie. De transformatie is enorm: in de planeconomie was er ruilhandel, zeker in de agro-industrie. Dat zit nog steeds in de genen van de Chinees. Het vertrouwen in elkaar is in hoofdzaak vertrouwen in de familie(banden). Om met succes zaken te kunnen doen, moet je de Chinese handelspartner iets concreets te bieden hebben en moet je daarin duidelijk zijn.[42]

Masculien vs. Feminien

In 1979 is het één kind beleid ingevoerd in China. Sinds de "één kind politiek" worden en in China aanmerkelijk meer jongens dan meisjes geboren. Chinezen prefereren een jongen boven een meisje. De jongen kan later de kost verdienen wanneer de ouders te oud zijn om nog te werken. Dit is anders voor een meisje, het meisje wordt geacht voor haar man (in het huishouden) te werken.

Chinezen zijn bij uitstek pragmatisch. Hoewel Chinese vrouwen in de praktijk nog altijd hun plaats' moeten kennen, doet niemand lastig als het anders loopt.

In het gezin hebben Chinese vrouwen al honderden jaren feitelijk de touwtjes in handen. Vaak combineren zij dat met een eigen zaak of wat handel. De officiële carrire maken weliswaar de mannen, maar op de achtergrond waren het meestal de echtgenotes die de beslissingen nemen.

Onzekerheidsvermijding vs. Onzekerheidstolerantie

China scoort redelijk laag op de onzekerheidsvermijding index, dit wil zeggen dat men zich niet zozeer bedreigt voelt door onzekerheden of onbekende situaties. Deze waarde wordt onder andere verkregen uit het gevoel van stress en de behoefte aan voorspelbaarheid. Een belangrijke vorm van onzekerheidsvermijding zijn formele en informele regels. Chinezen hebben een relatief praktische instelling. Chinezen zoeken naar oplossingen voor problemen en hebben niet de neiging om te kijken naar gevolgen op de lange termijn.

Langetermijndenken vs. Kortetermijndenken

Alle Chinese relaties zijn gebaseerd op 'guanxi' (te vergelijken met het westerse 'netwerk'). Deze guanxi zijn puur zakelijk. De morele druk om gehoor te geven aan een verzoek op basis van de guanxi is zwaarder dan bij in een westers 'netwerk'. Geen gehoor geven aan de oproep betekent gezichtsverlies voor uw relatie. De juiste guanxi geven vaak bij beslissingen de doorslag, de beslisser geeft gezicht (mian) aan de verzoeker, maar voor wat hoort wat. Ooit zal de schuld weer terugbetaald moeten worden in de vorm van een andere dienst.

Technologische factoren

China gaat meer geld steken in onderzoek en ontwikkeling om op den duur de overstap te kunnen maken naar een land dat in het jaar 2020 tal van vernieuwingen genereert.

Momenteel behoort China tot de landen die in reusachtige aantallen allerlei producten fabriceren. Peking spendeert jaarlijks € 35 miljard aan onderzoek en ontwikkeling. De regering wil haar beleid ondersteunen door diverse sectoren van de samenleving, waaronder bedrijven, te stimuleren om meer oog te hebben voor de technologiesector. In 2020 zullen de wetenschap en technologische vernieuwingen goed zijn voor 60% van alle ontwikkelingen van de Volksrepubliek. Tegen die tijd moet China met het aantal patenten bij eerste vijf van de wereldranglijst zitten.[43]

De 50 grootste bierbrouwlanden produceren totaal ongeveer 1,5 miljard hectoliter per jaar, dat is 95% van de totale wereldmarkt. De biermarkten in de 5 grootste landen zijn als volgt(situering 2004):

Risico beheersing

Het nemen van risico's is inherent aan het onder-nemerschap. Door het zorgvuldig beheren van risico's streeft Heineken naar continuïteit en resultaatgerichtheid. Evaluatie van de ondernemings-risico's is een belangrijk onderdeel van het proces voor bedrijfsplanning en prestatiebewaking, dat in 2006 nader gestructureerd is. De operationele risico's worden voornamelijk beheerd door het inbouwen van zogeheten Key Controls, gebaseerd op de uniforme processen en systemen van Heineken. De systemen voor risicobeheersing en controle zijn naar onze mening passend voor het risicoprofiel van Heineken, hoewel dergelijke systemen nooit absolute zekerheid kunnen bieden. Vanwege de voortdurende groei en het veranderende risicoprofiel van Heineken worden de systemen voor risicobeheersing en controle voortdurend geëvalueerd en bijgesteld.[44]

Kansen en bedreigingen

Kansen

  • Grootste bevolkingsgroep ter wereld
  • 92% van de bevolking spreekt Mandarijn(dus 1 taal)
  • Binnenlandse potentie van 300 miljoen consumenten
  • Snelle economische groei
  • Landbouw is de belangrijkste sector, wat betekent dat de grondstoffen al aanwezig zijn
  • Lid van WTO (World Trade Organisation)
  • Goedkope arbeidskrachten
  • Veel aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen en vooral milieuvriendelijk produceren
  • Snel toenemende middenklasse
  • Snelle technologische ontwikkelingen
  • Duurzame ontwikkelingen
  • China is het grootste bierbrouwland ter wereld

Bedreigingen

  • 56 officiële verschillende etnische groepen, met veel verschillende dialecten
  • Vrij laag gemiddeld inkomen per hoofd van de bevolking
  • De balans vinden in de snelle economische groei
  • Weinig oppervlakte voor landbouwgrond aanwezig
  • Stijging waarde Yen tegenover de dalende Euro
  • Eenpartij staat met absolute macht en communistische trekjes
  • Handelsbarrire vanwege verschillen met westerse handelscultuur

Conclusie/Advies

Na de kansen en bedreigingen van elke individuele regio tegenover de sterkten en de zwaktes van Heineken te hebben gezet, in een confrontatie matrix, konden wij het volgende concluderen/adviseren:

Verenigde Staten

De biermarkt in Amerika is zeer verzadigd. Als nieuwe binnenkomer moet je echter alles op alles zetten om marktaandeel te veroveren. Wat de VS ook onvoorspelbaar maakt is de politiekesituatie. Er zijn twee politiekepartijen die totaal andere ideeën hebben m.b.t. het bedrijfsleven. Dus met macht wisselingen kan je daar last van krijgen als bedrijf. De concurrentie aangaan maakt het er niet makkelijker op.

Producten afzetten in VS brengen hoge transport kosten met zich mee. Alles zou vanuit Nederland vervoerd moeten worden naar VS doormiddel van scheepvaart. 12,1% van de bevolking leeft onder de officiële nationale armoedegrens. De relatief dure prijzen van Heineken spelen hier niet op in.

De VS bestaat uit veel verschillende subculturen met eigen behoefte en wensen. Deze subculturen bestaan uit mensen met verschillende nationale achtergronden. Vele van hen komen uit Zuid-Amerika en Europa. Deze mensen zijn tientallen jaren geleden naar Amerika gemigreerd. In Amerika zijn ook jonge migranten die nog niet zo lang in Amerika wonen. Deze groepen hebben een uiteenlopende smaak voor drank. Het is zeer moeilijk om dan met één bier soort om de markt te komen. Want de behoefte van de consument is erg uiteenlopend. Direct investment brengt te veel risico's met zich mee, omdat er op de Amerikaanse markt al grote spelers zitten. Ook het feit dat de leeftijdsgrens in de VS op 21 jaar ligt en daarmee een grote potentiële doelgroep uitsluit. Als je daarnaast de bovengenoemde factoren in acht neemt, vormt dit een bedreigend geheel voor een investering.

Zuid-Afrika

Zuid-Afrika is een land waar heel veel over te vertellen valt, zowel positief als negatief. Als buitenlandse handelspartners brengt het dus zowel kansen als risico's met zich mee.

Voor een Westers bedrijf die graag handel wil drijven in Afrika is Zuid-Afrika zeker één van de betere opties.

Wat betreft pluspunten voor Zuid-Afrika kan je makkelijk zeggen dat Zuid-Afrika een snel groeiende economie heeft, een continue uitbreidende communicatienetwerk, een Westerse zakencultuur heeft en een overheid die dit graag wil behouden en waar mogelijk verbeteren.

Punten waarin Zuid-Afrika tekort schiet zijn een tekort aan geschoolde arbeidskrachten en personeel, grote werkeloosheid, matige aandacht voor het milieu, hoge kosten voor communicatiediensten, dure transportkosten en geweldsproblemen.

Toch zijn de meeste van deze problemen algemeen bekend en wordt er door de overheid flink in geinvesteerd. Voor een bedrijf die graag zaken wil doen in Zuid-Afrika is dus duidelijk geduld en wilskracht nodig. Om zoveel mogelijk uit Zuid-Afrika te halen moet veel energie in worden gestoken en dat vraagt om een bedrijf met veel kennis en ervaring. Heineken heeft bewezen internationaal ervaring te hebben op verschillende markten en ook in Zuid-Afrika doen zij het goed. In 2006 heeft Heineken een groei geboekt van maar liefst 48% t.o.v het jaar 2005 in Zuid-Afrika.

De combinatie van een sterke merknaam, het goede imago van Nederland en de groeiende economie in Zuid-Afrika vormen een voordeel op de Zuid-Afrikaanse markt. Daarnaast wordt Heineken gesteund door de IBO.

Als Heineken besluit om een sterke positie over te nemen en te blijven investeren in Zuid-Afrika dan is er een grote kans dat zij over een paar jaar een dominante rol zullen spelen in Zuid-Afrika en misschien wel in meerdere landen in Afrika. De risico's die Heineken nu neemt om te investeren in een relatief moeilijke markt kunnen dan veranderen in vertrouwen en ervaring in de Zuid-Afrikaanse markt.

China

Booming China biedt veel mogelijk heden en kansen. "Waar ondernemers eerder zeiden: "It's a risk to go to China", geldt nu "It is a risk not to go to China""[45]. Na de hervorming in 1978 ontwikkelde de economie van China zich snel. In de afgelopen 27 jaar heeft er een verschuiving plaatsgevonden van een centraal geplande naar een markteconomie. De groei van het bbp nam jaarlijks toe en 400 miljoen mensen ontstegen de armoedegrens. Ondernemers bevinden zich op een markt met veel consumenten(300miljoen potentiële consumenten) en relatief grote segmenten (56 etnische groepen).

Het ondernemersklimaat in China is heel anders dan in het westen. Zo bestaan er gewoonten en tradities waar men rekening mee dient te houden.

Een ondernemer is geheel afhankelijk van de overheid en zijn zakenrelaties. Al deze zaken maken dat zakendoen in China hier en daar nogal wat aanpassing en inlevingsvermogen vereist.

Conclusie

Kritische succesfactoren

  1. VS heeft een westerse zakencultuur en Heineken heeft ervaring met buitenlandse markten. Wanneer Heineken besluit om daar zijn producten de positioneren zal het voor Heineken wat makkelijker zijn. Omdat zij ervaring hebben in buitenlandse markten.
  2. Heineken heeft een sterke marketing beleid. In VS groeit de E-commerce. Misschien kan Heineken zijn producten aanbieden online. En dat bij mensen thuis bezorgen.
  3. VS kent veel subculturen. Heineken werkt samen in groepen. Door de samenwerkingen kunnen deze subculturen bevredigd worden in hun bier gebruik.
  4. Heineken is een grote speler op de wereldmarkt en heeft een westerse zaken cultuur. VS werkt volgens de westerse zakencultuur. Dus zaken doen in VS zal goed gaan.
  5. Heineken zou haar producten goed naar VS kunnen transporteren.Want VS heeft een uitstekende logistieke verbinding.
  6. De stijgende winst van Heineken zal Heineken goed kunnen voortzetten in VS omdat hoeveelheid consumenten groot is. En het gebruik van bier per persoon hoog licht.
  7. Heineken heeft product erkenning over de wereld. Amerikanen kopen graag producten in grote hoeveelheden.
  8. Oplossingen

  9. Heineken heeft veel verschillende bieren en in VS leven mensen met veel verschillende behoeftes. Wanneer Heineken zal besluiten om in de VS zijn producten te Positioneren zal het voor Heineken niet lastig worden om in hun verschillende behoeftes te voorzien omdat zij al veel verschillende bier varianten hebben.
  10. Omdat 12,1% van de bevolking leeft onder de officiële nationale armoedegrens leeft kan het moeilijk worden voor Heineken om zijn omzetten te blijven realiseren.
  11. Heineken heeft een sterk imago. Zou Heineken ook haar producten kunnen consumeren aan alle biergebruikers van VS.
  12. Het is zeer belangrijk voor Heineken o HRM in VS goed te kunnen runnen. En wegens de twee politieke partijen die verschillende economische doelen steunen.
  13. Zou Heineken haar omzetten kunnen blijven realiseren wanneer er hoge transport kosten een rol gaan spelen.
  14. Heineken werkt samen in groepen, zou dat ook voortgezet kunnen worden in VS.
  15. Heineken heeft een grootte concurrent in VS, zou Heineken haar omzetten kunnen blijven realiseren in.
  16. Valkuilen

  17. Heineken hanteert relatief dure verkoop prijs terwijl 12.1% van de Amerikaanse bevolking onder de armoedegrens leeft.
  18. Heineken heet moeite met concurrentie. Het zal voor Heineken niet makkelijk worden om ook rekening te moeten houden met het feit dat er in elke staat verschillende economische, politieke en juridische regels worden gecharterd.
  19. Bier is een seizoensgevoelig product. In VS zijn er twee politieke partijen die verschillende economische vlakken stimuleren. Het zal problematisch worden voor Heineken wanneer de politiekpartij aan de macht komt die veel meer religieuze doelen steunt en drank gebruik probeert tegen te gaan.
  20. Heineken bier is relatief duur. Wanneer er nog transport kosten er bij gerekend moet worden zal de prijs meer gaan stijgen. Heineken bier zal nog duurder worden in VS en dat is niet gunstig voor hun concurrentie positie.
  21. Heineken is afhankelijk van grondstoffen en wanneer die zullen stijgen en daar bij zullen transport kosten bij komen. Zal het Heineken bier nog duurder worden in VS en dat is niet gunstig voor hun concurrentie positie.
  22. Doordat VS hoge staatsschulden hebben is dat niet bevorderlijk voor de economie van het land
  23. Anheuser-Busch is een zeer grootte bierconcurrent en opereert over de hele wereld

Conclusie

Kritische succesfactoren

  1. Heineken heeft een sterke merknaam opgebouwd. In Zuid-Afrika hanteert men een Westerse zakencultuur en Heineken kan daarop dus inspelen met hun ervaring.
  2. Omdat in Zuid-Afrika Engels een handelstaal is kan Heineken veelal dezelfde marketing gebruiken omdat de boodschap zijn kracht niet gauw zal verliezen.
  3. Afgezien van een sterke merknaam heeft Nederland ook een sterke imago in Zuid-Afrika. Heineken kan dit goed gebruiken voor het imago van het bedrijf.
  4. Een sterke merknaam heeft weinig aan een slecht lopende economie. De economie van Zuid-Afrika groeit snel en Heineken kan daar perfect in meegroeien.
  5. De IBO geeft Heineken een steun in de rug om veilig in Zuid-Afrika te investeren.
  6. Er is op dit moment een sterke marktontwikkeling in Zuid-Afrika. Heineken kan deze kans grijpen om mee te groeien en het bedrijfsnaam een vaste plek te geven in de Zuid-Afrikaanse economie. (ook als werkgever)
  7. Heineken biedt veel verschillende soorten bieren aan en dat sluit perfect aan op een groeiende markt in Zuid-Afrika.
  8. Heineken heeft veel ervaring op de buitenlandse markt en aangezien Zuid-Afrika een Westerse zakencultuur hanteert zal dit voor Heineken bekend zijn en positief uitpakken.
  9. Ervaring op vele buitenlandse markten is natuurlijk een sterke punt voor Heineken. Aangezien Engels de handelstaal is in Zuid-Afrika zal Heineken daar geen problemen mee hebben. (vermindert de communicatieproblemen)
  10. De mix van een sterk internationale imago en een Nederlandse imago zal ook positief uitpakken in Zuid-Afrika. Beide imago's hebben een toegevoegde waarde.
  11. Met ervaring op de buitenlandse markten heeft Heineken bewezen zich internationaal prima te redden. In combinatie met een overheid in Zuid-Afrika die hard meewerkt zal dit alleen maar goed samen verlopen.
  12. Er wordt hard gewerkt aan duurzame energie in Zuid-Afrika, Heineken kan dit natuurlijk prima gebruiken voor lange termijndoelstellingen. Ook heeft Heineken veel ervaring op dit gebied en ondersteunt het duurzame energie.
  13. De combinatie van ervaring op de buitenlandse markt en de IBO (investerings beschermings overeenkomst) zal veel risico's uitsluiten voor Heineken.
  14. Heineken heeft bewezen creatief en vooral innovatief bezig te zijn. Ook hun internationale ervaring zal helpen bij het oplossen de te dure transportkosten in Zuid-Afrika.
  15. Duurzame energie is een belangrijke aandachtspunt voor Zuid-Afrika en aangezien Heineken dat in hun beleid meenemen zal dat prima samen vloeien.
  16. Heineken staat bekend om sterke marketingbeleid. Aangezien er een sterke groei is in de Zuid-Afrikaanse markt kan Heineken hier goed op inspelen.
  17. Hoewel de biermarkt de afgelopen paar jaar daalde en weinig stijging liet zien kan Heineken gebruiken maken van haar sterke bedrijfsnaam en Nederlandse imago.
  18. Oplossingen

  19. Er is een tekort aan geschoolde personeel die Heineken in Zuid-Afrika goed kunnen ondersteunen om hun sterke imago te behouden of uit te breiden.
  20. Heineken bier is relatief prijzig en een grote werkeloosheid in Zuid-Afrika betekent minder inkomen, Heineken zal dus niet meteen een voor de hand liggende keuze zijn.
  21. Een relatief dure bier(=minder afzet) in combinatie met hoge transportprijzen kan ervoor zorgen dat dit een minder aantrekkelijke markt wordt. Hierbij hebben we het over Heineken Premium natuurlijk. Heineken gebruikt ook goedkopere bieren in de Zuid-Afrikaanse markt maar deze bieren zijn niet typisch Heineken en worden dus ook niet met het bedrijf geassocieerd.
  22. Met een sterke marktontwikkeling komen veel pluspunten maar ook minpunten natuurlijk. Waar Heineken een grotere doelgroep zal krijgen heeft het als nadeel dat er ook meer concurrenten bij komen.
  23. Omdat er een grote werkeloosheid heerst in Zuid-Afrika heeft Heineken dus te maken met een magere markt. Aangezien het ook last heeft van veel concurrentie kan dit dus een grote valkuil worden.
  24. Een tekort aan geschoold personeel is ook een zwakte voor Heineken want zij kunnen alle lokale hulp goed gebruiken tegenover de concurrentie.
  25. De hoge vennootschapsbelasting die buitenlandse bedrijven moeten betalen is ook een zwakte t.o.v de concurrentie.
  26. Bier is een seizoensgevoelige product, en in combinatie met een zwakke markt is dit een grote valkuil. (Al zal dit in Zuid-Afrika reuze meevallen)
  27. In tijden wanneer bier het niet even goed zal doen zullen de transportkosten deze lastige tijden alleen nog maar verergeren. Heineken moet hierbij dus goed rekening houden.
  28. De combinatie van een stagnerend biermarkt en een grote werkeloosheid is een valkuil voor Heineken. Heineken moet hier rekening mee houden en de situatie goed in de gaten houden.
  29. De hoge belastingen die buitenlandse bedrijven moeten betalen is ook een grote minpunt en vooral met een biermarkt die niet groeiend is.
  30. Valkuilen

  31. De hoge kwaliteit die Heineken wil leveren is gelinkt aan goede grondstoffen. Zuid-Afrika is erg sterk in landbouw(en vooral tuinbouw) en hier kan Heineken zeker een voordeel uit halen.
  32. De hoge kwaliteit bier die Heineken produceert bevindt zich in een groeiende markt. Hoewel dat nu een markt is die relatief klein moet Heineken hier wel alvast in investeren. En dus niet alleen in de goedkopere bieren.
  33. Heineken heeft ervaring in zowel sterke als zwakke markten. Aangezien Zuid-Afrika een groeiende markt is heeft Heineken dus al ervaring in het meegroeien van deze markt.
  34. Heineken kan de grote werkeloosheid in Zuid-Afrika als pluspunt tot zich richten door als werkgever te functioneren. Dit zal het imago van het bedrijf ook zeker een boost geven.
  35. Hoewel er een tekort is aan geschoold personeel kan Heineken als voorbeeld dienen door functies aan te bieden waar weinig scholing nodig voor is. Ook kan Heineken investeren in het Zuid-Afrikaanse onderwijssysteem.
  36. Internet en telefoonkosten zijn op dit moment nog erg duur in Zuid-Afrika. Gelukkig heeft Heineken genoeg expertise op vele verschillende buitenlandse markten om hier goed mee om te gaan en dit niet als grote drempel te zien.
  37. Hoewel er veel belasting moet worden betaald aan de Zuid-Afrikaanse overheid is dit voor Heineken geen onbekende gegeven. Heineken heeft genoeg internationale marktervaring om te weten wat acceptabel is en wat niet.
  38. Nederland heeft een goede imago in Zuid-Afrika. Heineken moet dit zo bespelen zodat zij er voordeel uit kunnen halen. Heineken heeft bewezen innovatief te zijn en een sterke marketingbeleid. En hier moeten zij zeker wat mee doen.
  39. Hetzelfde geldt voor duurzame energie. Zuid-Afrika werkt hier goed aan mee en voor Heineken is dit ook belangrijk. Dus een goede samenwerking zal goed uitpakken.
  40. Internet en telefoonkosten zijn op dit moment nog erg duur in Zuid-Afrika. Gelukkig heeft Heineken genoeg expertise op vele verschillende buitenlandse markten om hier goed mee om te gaan en dit niet als grote drempel te zien.

    Zuid-Afrika heeft een strategische ligging en zal in de toekomst een belangrijke economie worden. Heineken moet vooruit plannen en gebruik maken van hun bedrijf als multinationaal die duurzaam ondernemen sterk ondersteunt. Heineken kan dus een als belangrijke voorbeeld dienen voor toekomstige bedrijven.

    Ook de overheid werkt hier hard aan mee en zal dus geen drempel zijn wat betreft duurzaam ondernemen in Zuid-Afrika.

  41. Zuid-Afrika hanteert een Westerse zakencultuur. Een marketingbeleid van Heineken kan hier dus prima op inspelen mede door internationale ervaring.
  42. Dit geldt natuurlijk ook voor de taal. Veel marketing zal niet verloren gaan vanwege het Engels taalgebruik in Zuid-Afrika.
  43. Hoewel er veel werkeloosheid heerst heeft Heineken een zeer goede marketingbeleid om zelfs hiermee om te gaan. Of het nou gaat om aangepaste marketing of nieuwe producten.
  44. Hoewel Heineken prijzig is heeft het ook een sterke imago en een Nederlandse imago. Heineken kan hier zeker wat meedoen in plaats van alleen te focussen op goedkopere bieren.
  45. Ook de groeiende markt biedt dus nieuwe kansen aan en hier moet Heineken rekening mee houden in verband met hun relatief duurdere bier.
  46. Internationaal heeft Heineken voortdurend met concurrentie te maken. Aangezien Zuid-Afrika een redelijk Westerse zakencultuur hanteert zal Heineken hier goed mee kunnen omgaan dus. Het zullen geen concurrenten zijn die strategieën gebruiken die voor Heineken totaal onbekend zijn.
  47. Ook de beheersing van het Engels in Zuid-Afrika zal het makkelijker maken om de markt en dus ook de concurrenten te begrijpen.
  48. Grondstoffen zijn essentieel voor bier en Zuid-Afrika staat bekend om goede land- en tuinbouw. Heineken kan hier kansen proberen te zoeken als het besluit voor lange termijn doelstellingen in Zuid-Afrika.
  49. Met een sterke marktontwikkeling groeien dus ook de land- en tuinbouw mee. Hier kan Heineken dus kansen zoeken en grijpen om ervan te profiteren voor de biermarkt.

Conclusie

Kritische succesfactoren

  1. Heineken heeft een dergelijk sterke merknaam om de potentiële consumentengroep van 300 miljoen Chinezen te bereiken.
  2. Als Heineken de kansen benut om in China maatschappelijk verantwoordt te ondernemen en daar vervolgens haar merknaam aan verbind. Kan dit een sterker imago voor Heineken opleveren
  3. Ook voor deze kritische succesfactor geldt, duurzame ontwikkeling koppelen aan de sterke merknaam van Heineken
  4. De sterke merknaam van Heineken zal geen garantie op succes in deze nieuwe markt geven, maar kan wel als voordeel worden gezien en bijdragen aan het marktaandeel.
  5. In China zijn 300 miljoen potentiële consumenten doordat Heineken een brede merkenportfolio bezit kan zij zich makkelijk aanpassen op de verschillende segmenten binnen de potentiële doelgroepen.

    Ook de snel toenemende middenklasse in China is een potentiële doelgroep opzich. De brede merkenportfolio speelt daarop in.

    De snelle technologische ontwikkelingen kunnen eventueel merken toevoegen aan de portfolio, om zo de productstrategie geheel af te stemmen op de behoeften van de markt.

    China is het grootste bierland ter wereld, de verschillende merken uit portfolio zullen veel afzet genereren in dit land

  6. De belangrijkste economische sector in China is de landbouwsector. Dit betekent snelle ontwikkeling van productietechnologieën en kans op duurzame ontwikkeling. Deze factoren zullen bijdragen aan de kwaliteit van Heineken bier.
  7. De hoge kwaliteit van Heineken bier vormt een sterkte waarmee Heineken een streepje voor heeft in het grootste bierland ter wereld
  8. Heineken kan zijn promotie strategie formuleren vanuit de ruime ervaring die het heeft opgedaan op andere vreemde markten. Dit proces wordt vergemakkelijkt vanwege het feit dat 92% van de Chinese bevolking mandarijn spreekt.
  9. De ruime ervaring van Heineken op buitenlandse markten zal bijdragen aan de snelle innovaties die moeten worden gedaan om de snelle economische groei in China bij te benen.
  10. Diezelfde ervaring komt ook van pas bij het maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dit wordt sterk gestimuleerd door de Chinese overheid.
  11. China is het grootste bierland ter wereld en heeft een doelgerichte strategie nodig om deze markt te betreden. Heineken's ervaring op buitenlandse markten is hierbij een groot voordeel.
  12. de 300 miljoen potentiële consumenten kunnen op een innovatieve manier worden benaderd.
  13. Vanuit Heineken's innovativiteit kan er in China maatschappelijk verantwoord ondernomen worden.
  14. Ook de snelle technische ontwikkelingen uit de Chinese markt dragen bij aan de innovativiteit van Heineken
  15. Net als de duurzame ontwikkelingen
  16. Als lid van the WTO, kan het duurzaam ondernemen eenvoudiger maken
  17. De Chinese regering heeft speciale regelingen voor bedrijven die maatschappelijk verantwoordt willen ondernemen.
  18. De snelle technologische ontwikkelingen maken duurzaam ondernemen steeds makkelijker en goedkoper
  19. De Chinese regering heeft speciale regelingen voor bedrijven die maatschappelijk duurzaam willen ondernemen.
  20. Doormiddel van duurzaam ondernemen verstevigt Heineken haar imago in het grootste bierland ter wereld
  21. Van alle Chinezen spreekt 92% mandarijn dit vergemakkelijkt het marketingbeleid

    Door het sterke marketingbeleid van Heineken kan het grootste gedeelte van de 300miljoen potentiële consumenten worden bereikt.

  22. Het marketing beleid van Heineken kan worden verscherpt doordat de economie in China snel groeit
  23. De landbouw sector is niet alleen voor China de belangrijkste sector maar ook voor Heineken

    In het marketingbeleid wordt er rekening gehouden met maatschappelijk verantwoord ondernemen

    Het sterke marketingbeleid moet tot zijn recht komen op de grootste biermarkt van de wereld

  24. Doordat de seizoensgevoelige producten in de grootste biermarkt van de wereld worden afgezet, blijft je afzet hoog
  25. Oplossingen

    De sterke merknaam van Heineken zal goodwill creëren aan daarmee deels de handelsbarrire wegnemen.

    Omdat Heineken een brede merkenportfolio heeft kan het de marketingmixstrategie aanpassen aan de verschillende etnische groepen, binnen China

    De prijsstrategie kan per biermerk bepaald worden en aangepast aan de koopkracht per hoofd van de bevolking in China

    De 56 etnische groepen die China rijk is zullen een aangepaste toenadering vereisen. Vanuit de ervaring die Heineken bezit kan het bedrijf hierop inspelen

    Het is nog steeds een uitdaging voor de regering van China om een balans te vinden in de snelle economische groei. Dit moet geen probleem vormen voor Heineken omdat zij al ervaring hebben opgedaan op andere markten

    Ook de aanwezige handelsbarrire kan omzeild worden met de opgedane ervaring.

  26. In China is er weinig grondoppervlakte voor landbouwgrond. Met een innovatieve strategie kan Heineken ervoor zorgen dat dit niet lijdt tot prijsstijgingen of late leveringen.
  27. Ook de handelsbarrire kan Heineken overwinnen met behulp van haar innovativiteit.
  28. In China liggen de arbeidskosten laag. Met Heineken's sterkte om duurzaam te ondernemen kunnen de werk omstandigheden in de fabriek en in de landbouwsector worden verbetert. Dit zal ten goede komen aan het bedrijf en daarmee het imago
  29. De Chinese regering moet een balans vinden in de snelle economische groei van het land, dit kan de aandacht voor duurzaam ondernemen afzwakken of juist versterken

  30. Op de diversiteit in de Chinese bevolking kan worden ingespeeld doormiddel van een sterk marketing beleid van de kant van Heineken
  31. Ook het feit dat de regering stabiliteit moet creëren in de snelle economische groei van China, kan worden opgelost door een sterk marketingbeleid
  32. De relatief dure verkoopprijs van Heineken bier kan worden geaccepteerd vanwege de grote afzetmogelijkheid
  33. Ook de snelle economische groei en daarmee de stijgende prijzen werkt in het voordeel van Heineken
  34. Door te besparen op loonkosten, kan de relatief dure verkoopprijs aangepast worden aan de markt
  35. Door ontwikkeling van productie technologie en de daarmee gemoeide daling van de productiekosten, kan de relatief dure verkoopprijs aangepast worden aan de markt
  36. Omdat China zo'n groot bierland is, is de kans groot dat de relatief dure verkoopprijs wordt geaccepteerd
  37. De relatief goedkope loonkosten kunnen bijdragen aan het versterken van de concurrentiepositie
  38. Ook de aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen draagt bij aan een sterke concurrentiepositie
  39. Idem met de snelle technologische ontwikkelingen
  40. Stagnatie in de bierconsumptie zal minder impact geven op een gigantische markt
  41. Heineken is afhankelijk van haar grondstoffen voor het brouwen van bier. China's belangrijkste economische sector is de landbouwsector

    De snelle technologische ontwikkelingen kunnen ervoor zorgen dat in de toekomst, efficiënter geproduceerd wordt en er zuiniger wordt omgegaan met de grondstoffen

    Valkuilen

  42. Ondanks de Sterke merknaam van Heineken, zal de naam niet bij elke etnische groep in de smaak vallen.
  43. Door de snelle economische groei van China, en de drang om daar snel op in te spelen, kan het voorkomen dat de aandacht voor duurzaam ondernemen minder prioriteit krijgt

    De handelsbarrire kan een risico zijn voor het duurzaam ondernemen

  44. In China ligt het gemiddelde inkomen per hoofd van de bevolking vrij laag. De relatief dure prijzen van Heineken kan een valkuil veroorzaken
  45. De stijgende waarde van de Yen doet de productiekosten stijgen. Hierdoor kunnen de prijzen stijgen
  46. Door de snelle economische groei in China kan het moeilijker worden voor Heineken om te concurreren.
  47. Op de grootste biermarkt van de wereld wemelt het van de concurrentie. Hiermee moet de concurrentie worden aangegaan.
  48. De stijgende waarde van de Yen maakt het voor Heineken moeilijker om te concurreren
  49. Bier wordt beschouwd als een luxegoed. De relatief lage inkomens en de stagnatie in de bierconsumptie vormen een valkuil.

  1. Uitspraak Jochum Haakma, Consul Generaal van het Koninkrijk der Nederlanden
  2. www.annualreport.heineken.com
  3. Jaarverslag Heineken 2006
  4. http://jaarverslag.info/annualreports/heineken/$File/HEINEKEN_Jaarverslag_2006_NL.pdf
  5. http://blog.adformatie.nl/index.php/entries/heineken-gaat-klant-waarschuwen-tegen-biermisbruik/
  6. http://zembla.vara.nl/Voorpagina.1975.0.html?&tx_ttnews[tt_news]=2761&tx_ttnews[backPid]=1974&cHash=c65fde26eb
  7. http://www.liwwadders.nl/data/nieuws/items/EEZFEEpVykRQIXuQuQ.php
  8. http://www.beurs.nl/nieuws/artikel.php?id=156945&taal=NL
  9. www. Wikipedia.nl
  10. http://www.missethoreca.nl/Sectoren/
  11. http://manonamission.blogspot.com/
  12. http://press.jrc.it/NewsExplorer/
  13. Grolsch jaarrapport 2006
  14. http://www.inbev.nl/31900856CE1640F48C56F07904DBDF66.htm
  15. jaarverslag InBev: http://www.cubi.nl/pdf/74_InBev/Jaarverslag_2006.pdf
  16. www.wikipedia.nl
  17. http://www.evd.nl/info/zoeken/ShowBouwsteen.asp? markt%20omvang
  18. www.wikipedia.nl
  19. http://www.evd.nl/info/zoeken/ShowBouwsteen.=economie
  20. http://www.missethoreca.nl/Sectoren/
  21. http://www.geert-hofstede.com/hofstede_united_states.shtml
  22. http://www.evd.nl/info/zoeken/wetgeving
  23. http://www.evd.nl/info/zoeken/ %20wetgeving
  24. http://www.westplan.nl/nieuws/
  25. www.comsroce.com /
  26. Heineken jaarrapport 2006
  27. http://www.evd.nl/info/landen/land.asp?land=zua (Basisgegevens)
  28. http://www.evd.nl/info/landen/land.asp?land=zua (Economie)
  29. http://www.evd.nl/info/landen/land.asp?land=zua (Basisgegevens/Nationale wetgeving)
  30. http://www.evd.nl/info/landen/land.asp?land=zua (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen)
  31. http://www.evd.nl/info/landen/land.asp?land=zua (Praktijk van het zaken doen in Zuid-Afrika)
  32. http://www.geert-hofstede.com/hofstede_south_africa.shtml
  33. Geert Hofstede - Allemaal andersdenkenden
  34. http://www.evd.nl/info/landen/land.asp?land=zua (Sectorinformatie)
  35. http://www.evd.nl/info/landen/land.asp?land=zua (Economische ontwikkeling)
  36. http://nl.wikipedia.org/wiki/China
  37. http://www.politiek-digitaal.nl/europa/china_muizen_van_deng_xiaoping
  38. http://www.chinavalley.nl/getme.php?pageid=10262
  39. http://www.evd.nl/info/zoeken/ShowBouwsteen.asp?bstnum=142914
  40. http://www.limburgonderneemt.nl/nieuws/Default.asp?catID=4&newsid=554
  41. www.innovatienetwerk.org
  42. http://www.octrooicentrum.nl/actueel/nieuws/20060223-1.aspx
  43. http://www.annualreport.heineken.com/nl/verslag_vann_de_raad_van_bestuur/risicobeheer.html
  44. Uitspraak Jochum Haakma, Consul Generaal van het Koninkrijk der Nederlanden

Please be aware that the free essay that you were just reading was not written by us. This essay, and all of the others available to view on the website, were provided to us by students in exchange for services that we offer. This relationship helps our students to get an even better deal while also contributing to the biggest free essay resource in the UK!