Het afstudeertraject van de opleiding

Voorwoord

Dit essay is geschreven in het kader van het afstudeertraject van de opleiding Commercile Economie aan de Hogeschool van Amsterdam. Het essay is geschreven ter ondersteuning van het internationale beleid van Heineken en is ontwikkeld op basis van vrijgegeven informatie.

In dit essay ligt de nadruk voornamelijk op het in kaart brengen van de de sterktes en zwaktes van Heineken en het in kaart brengen van de kansen en bedreigingen die de drie investerings regio's met zich meebrengen. Aan de hand van deze analyse zal er een advies volgen waarin aangegeven wordt in welke regio Heineken de komende tien jaar het beste kan investeren.

Wij willen graag iedereen bedanken die een bijdrage heeft geleverd aan het tot stand brengen van dit essay. In de eerste plaats willen wij de opleiders van de Hogeschool van Amsterdam bedanken voor hun inzet. Dit zijn: Dhr. Godewijn Aldershoff, Mevr. Jacqueline Segers en Hans Posthumus. Verder willen wij graag Heineken bedanken voor het aanleveren van de benodigde gegevens.

Amsterdam, 04 maart 2008

Inleiding

Het doel van dit essay is om antwoord te geven op de door ons geformuleerde hoofdvraag:

"In welk van de gekozen landen, India, VS of Libanon, kan Heineken het beste investeren met het oog op de lange termijn?"

Het essay zal uit de volgende onderdelen bestaan.

1. Interne informatie Heineken.

Hierin kunt u informatie vinden over de

  • Financile performance over de laatste 5 jaar
  • Sterktes en zwaktes in hoofdlijnen
  • Belangrijkste strategische uitdagingen
  • Belangrijkste trends en ontwikkelingen op de biermarkt

2. Analyse per land

Elk land wordt geanalyseerd aan de hand van het DESTEP model, de primaire activiteiten van de Value Chain van Porter en het model van Hofstede. Het DESTEP model van elk land kunt u terugvinden in de bijlage. De kansen en bedreigingen worden samengevat.

3. Risico's van internationaal zaken doen

Hierin vindt u algemene informatie over de risico's waar bedrijven en individuen mee te maken kunnen krijgen wanneer ze in het buitenland investeren. Dit gedeelte is opgedeeld in marktrisico's, politieke/nationale/internationale risico's en de culturele investeringsrisico's.

4. Advies

Een advies aan de hand van de gevonden informatie over elk land. In dit stuk komt u erachter in welk land wij willen investeren en waarom daar. Er wordt ook kort uitgelegd waarom de andere landen momenteel niet de belangrijkste kandidaat zijn, maar dit misschien in de toekomst nog wel (weer) kunnen worden.

1. Interne informatie Heineken

1.1 Inleiding

De geschiedenis van Heineken begint op 16 december 1863. De 22-jarige Gerard Adriaan Heineken koopt met geleend geld van zijn moeder brouwerij De Hooiberg aan de Nieuwezijds Voorburgwal in Amsterdam. De brouwerij stamt uit 1592 en is op dat moment de grootste brouwerij van de hoofdstad. In 1864 wordt Heineken & Co opgericht.

Het huidige pand werd al heel snel te klein en er werd een nieuwe brouwerij aan de Amsterdamse Stadshouderskade gebouwd. Een tweede brouwerij volgt in 1890 in Rotterdam. Heineken's Bierbrouwerij Maatschappij NV. Wordt opgericht en het biermerk Heineken is nu een hard feit.

Gerard Adriaan Heineken had kwaliteit zeer hoog in het vaandel staan. Hij gaf een leerling speciaal opdracht op speciaal voor Heineken een zuivere giststam te ontwikkelen. Nu nog steeds vormt deze A-gist de basis voor de wereldwijd specifieke smaak van het Heineken bier.

In 1914 neemt dr. Henry Pierre Heineken, een chemicus, de leiding van zijn vader over. Hij besefte dat een product van constante hoge kwaliteit succesvol zou zijn. Hij beschouwde het dan ook als zijn levenstaak de techniek van het bierbrouwen te perfectioneren.

Alfred Henry Heineken, kleinzoon van de oprichter, is de laatste in de rij van de drie heren Heineken die een belangrijke rol hebben gespeeld in de historie van de onderneming. Hij kwam in dienst in het jaar 1942 en was tot aan zijn overlijden in 2002 betrokken bij de onderneming en het merk in het bijzonder. Hij introduceerde, naar Amerikaans voorbeeld, een eigen reclameafdeling. Hij paste het lettertype van de etiketten aan en verandere de onderneming van een productiegericht bedrijf naar een marktgerichte onderneming. Zijn visie luidde "bier kan reizen". Dit vormde ook het startschot voor een ongekende expansie van het Heineken-merk. In nog geen anderhalve eeuw groeide Heineken uit van een Hollands familiebedrijf tot 's werelds meest internationaal opererende onderneming.

Heineken en Amstel bier worden tegenwoordig gebrouwen in 's-Hertogenbosch en Zoeterwoude. In het Limburgse Wijlre wordt Brand bier gebrouwen.

De modernste brouwerij van Heineken Nederland staat sinds 1975 in Zoeterwoude. Deze brouwerij heeft een jaarcapaciteit van tien miljoen hectoliter en is daarmee de grootste van Europa.

Van Amerika tot Australi, van Afrika tot Azi. In alle werelddelen is Heineken bier verkrijgbaar, lokaal gebrouwen of gemporteerd.

1.2 Financile performance over de laatste 5 jaar

Afgelopen vijf jaar

Hieronder wordt de financile performance van Heineken over de afgelopen vijf jaar weergegeven met behulp van onder andere de nettowinst (BEIA), het geconsolideerd biervolume en het volume in het premium segment.

Toelichting

Bovenstaande afbeelding laat zien dat de financile situatie van Heineken kerngezond is. Het bedrijf heeft in 2006 (t.o.v. 2005 en voorgaande jaren) op alle posten vooruitgang geboekt. Zo is de nettowinst flink omhoog gekrikt, maar bijvoorbeeld ook het volume in het premium segment.

Toelichting

Uit bovenstaande afbeelding komt duidelijk naar voren in welke regio's Heineken het meeste bier afzet, namelijk: West-Europa, Noord- en Zuid-Amerika en Azi-Pacific.

In West-Europa is Heineken de meest vooraanstaande brouwer. Deze regio levert de grootste bijdrage aan de winstgevendheid van de Heineken Groep, dankzij hun sterke marktposities en een uitstekende merkenportfolio. Hun marktaandeel in de regio West-Europa bedraagt 14 procent.

Centraal- en Oost-Europa, qua afzetvolume Heineken's grootste regio, laat een voortdurende groei zien. Heineken plukt nu de vruchten van de integratie van overgenomen brouwerijen en de resultaten van de portfolio-optimalisatie. De populariteit van het Heineken merk neemt verder toe.

Noord- en Zuid-Amerika is een van onze meest winstgevende regio's. Het Heineken merk neemt een krachtige positie in, die nog verder versterkt is door de geslaagde lancering van Heineken Premium Light, het succes van de FEMSA-portfolio in de Verenigde Staten en de goede resultaten in Zuid-Amerika.

De aanwezigheid van Heineken in Afrika heeft een lange geschiedenis. Hun kennis van de markt heeft, met dank aan een stabielere economische situatie en gezondere marktomstandigheden, gezorgd voor grotere afzetvolumes en een hogere winstgevendheid in deze regio. De populariteit van hun merken en met name van het Heineken merk neemt enorm snel toe.

Heineken heeft in de regio Azi-Pacific reeds een geschiedenis van circa 75 jaar. Zij blijven in deze belangrijke regio werken aan vergroting van ons marktaandeel met een strategie die is gebaseerd op overnames en autonome groei in belangrijke, snelgroeiende landen.

Het jaar 2006

2006 was een belangrijk jaar voor Heineken. Het was een jaar waarin opnieuw positieve veranderingen in het bedrijf werden doorgevoerd en waarin de resultaten lieten zien dat Heineken met deze veranderingen op de goede weg was. Hieronder de resultaten van 2006 (t.o.v. 2005).

Toelichting

Bovenstaande afbeelding laat zien dat Heineken in 2006 een autonome groei van de nettowinst (BEIA) van 930 miljoen, gekoppeld aan een omzetgroei (opbrengsten) van 11.829 miljoen en een autonome toename van het geconsolideerd volume van 111,9 miljoen hectoliter bier tot stand heeft gebracht (t.o.v. 2005). De grootste groei wordt gekenmerkt door in het premium segment. Hier wist Heineken een groei van 11,8 procent weten te realiseren. Hiermee heeft het Heineken premium merk in 2006 de beste groeicijfers van de afgelopen tien jaar gerealiseerd. Deze groei was voornamelijk te danken aan de Verenigde Staten, waar de lancering van het Premium Light een belangrijke bijdrage aan het algemene resultaat heeft geleverd. EBIT (BEIA) staat voor het resultaat uit bedrijfsactiviteiten plus het aandeel in de winst van geassocieerde deelnemingen.

1.3 Sterktes en zwaktes

Hieronder worden de sterke- en zwakke punten van Heineken op hoofdlijnen in kaart gebracht.

1.4 Belangrijkste strategische uitdagingen

De strategische uitdagingen van Heineken bestaat uit vier headliners, te weten: omzetgroei versnellen, efficintieverbeteringen, implementatiesnelheid verhogen en marktkansen benutten. Hieronder wordt elke strategische uitdaging nader toegelicht.

Omzetgroei versnellen

Het verbeteren van omzetgroei en afzetvolume is van levensbelang voor elke producent van merkartikelen voor de consumentenmarkt. Het opbouwen van krachtige merkproposities en een aantrekkelijk imago voor de consument speelt hierbij een centrale rol. Dit jaar heeft Heineken bij een groot deel van hun merkenportfolio de eerste positieve effecten waargenomen. Om het merk Heineken gezond te houden en een krachtige groei te realiseren, moet Heineken met maximale inzet blijven richten op innovaties en effectieve reclame. Ook in 2006 stond de consument centraal in de innovatieplanning van Heineken. Het succes van Heineken Premium Light in de Verenigde Staten bewijst dat Heineken een krachtige, winnende propositie kan realiseren zolang zij de consument maar goed kennen. Ditzelfde verhaal wil Heineken toepassen bij het uitrollen van nieuwe programma's in 2007 zoals Heineken Extra Cold.

Efficintieverbeteringen

Het realiseren van omzetgroei is slechts een onderdeel van het duurzaam boeken van goede resultaten. Als men sterk, onafhankelijk en concurrerend willen blijven, is een hogere efficintie bij productie en operationele activiteiten eveneens onontbeerlijk. Deze realiteit bepaalt de doelstelling voor het driejarige 'Fit2Fight'-programma van Heineken. Met dit programma beogen zij op hun vaste kosten 450 miljoen bruto te besparen tegen het einde van 2008. De besparingen worden verdeeld over alle regio's, bedrijfsonderdelen en afdelingen en het hoofdkantoor. Naast 'Fit2Fight' is ook het Total Productive Management (TPM) gemplementeerd, waarmee Heineken in staat is om overal in de organisatie de brouwkosten verder te verlagen.

Implementatiesnelheid

Heineken is ervan overtuigd dat een plattere en minder gecompliceerde managementstructuur essentieel is om sneller besluiten te kunnen nemen en deze tijdig binnen de gehele onderneming te kunnen implementeren. In 2006 is de rol van Chief Operating Officer in de Raad van Bestuur komen te vervallen. Verder is er ook voor gekozen om alle Regionale Presidenten rechtstreeks te laten rapporteren aan de voorzitter/CEO. Los hiervan zijn er ook wijzigingen in het management van verschillende markten doorgevoerd. De uitdaging die voor komende jaren staat is hoe Heineken de implementatiesnelheid verder kan doen verhogen.

Marktkansen

Heineken streeft ernaar om overal waar zij de concurrentie aangaan, een winnende positie te bereiken. Dit houdt in dat zij de marktleider of de nummer 2 willen worden in markten die zij van belang achten voor onze verdere ontwikkeling. Terwijl Heineken in sommige markten een toppositie verwacht te bereiken door autonome groei, zullen zij ook hun overname- en samenwerkingsstrategie in toenemende mate richten op het realiseren van bovengenoemde prioriteitsdoelstelling. Het gaat hierbij met name om de uitdaging om opkomende markten als bijvoorbeeld India te benutten.

Tot slot zijn er nog twee strategische uitdagingen die naar goed onderzoek succesvoel moeten kunnen worden uitgevoerd:

  • Nieuwe landen zoeken waarbij de Heineken Premium Light net zo succesvol kan worden gentroduceerd worden als in de Verenigde Staten.
  • Nagaan in welke landen het merk Heineken, Amstel of Brand kan worden gepenetreerd.

1.5 Belangrijkste trends&ontwikkelingen van de biermarkt

Hieronder worden de trends en ontwikkelingen weergegeven van de markten waar Heineken zich op richt.

Tapvat

Het Tapvat werd in Frankrijk op de markt gebracht in april 2005. Een eenmalig bruikbare versie voor de BeerTender volgde in oktober 2006. Het Tapvat is een 5 liter vaatje met tapkraan, dat door middel van koolzuurgas onder druk wordt gehouden. De gebruiker koelt het vaatje en klikt vervolgens het handige tapkraantje vast. Nu kan eenvoudig een vers pilsje worden getapt.

Het Tapvat is een doorslaand succes gebleken en wordt inmiddels in 54 landen over de hele wereld geleverd en is een uitzonderlijk succes. Dit innovatieve tapsysteem wordt gebruikt voor het Heineken merk. De productiecapaciteit wordt meer dan verdrievoudigd om aan de grote vraag vanuit de consumentenmarkt te kunnen voldoen. De nieuwe afvullijn wordt in de eerste helft van 2007 operationeel.

Rusland

In 2006 heeft Heineken hun portfolio geoptimaliseerd om een winnend merkenassortiment te creren dat hen voordelen biedt voor de Russische markt. Zij hebben de portfolio teruggebracht van 36 naar 23 merken, inclusief de merken die zij onder licentie produceren, en zij hebben een robuust aanbod aan premiummerken ontwikkeld. Veertien merken in de geoptimaliseerde portfolio zijn vooraanstaande internationale premiumbieren, negen merken zijn regionaal en vijf zijn nationaal. De merken Ochota en het premium merk Zlati bazant presteren zeer goed in het middensegment. Met name Ochota was een groot succes in 2006 en zag het afzetvolume groeien tot meer dan 3 miljoen hectoliter.

Heineken Premium Light

Light bier is bier met weinig calorien en een laag gehalte aan koolhydraten en alcohol. In 2006 bereikte de Amerikaanse markt voor light bier een volume van 121 miljoen hectoliter, waarmee het volume van de reguliere biermarkt werd over troffen. Het light-segment maakte ook in 2006 weer een groei door en biedt volop nieuwe mogelijkheden doordat de consument een hoogwaardiger product wil, waardoor er een luxesegment voor light bieren ontstaat. Heineken Premium Light wordt gepositioneerd als ht premium bier in het luxesegment voor light bieren en onderscheidt zich door een uniek merkimago, een voortreffelijke smaak en een aantrekkelijke verpakking.

Na een proefcampagne in 2005 volgde in maart en april 2006 de landelijke introductie van de 12-ounce fles. Inmiddels is er een hoge marktpenetratie in de supermarkten en slijterijen gerealiseerd, terwijl er nog volop ruimte is voor uitbreiding in het horecasegment en in andere winkelsoorten. Bovendien zal een verdere uitbreiding worden gerealiseerd door de geplande introductie van blikjes en van de DraughtKeg (de Amerikaanse versie van het Tapvat), alsmede door stijging van het volume per verkooppunt. Aangezien Amerikaanse bierdrinkers Heineken alleen kennen als een zwaar Europees bier met een volle smaak, heeft Heineken gezorgd voor ruime mogelijkheden om het bier te proeven. Parallel hieraan werd een nieuwe marketingcampagne gevoerd met veel lokale evenementen en online-communicatie, ondersteund door nieuwe Engels- en Spaanstalige televisiespots. Vergeleken met Heineken pilsener kent het consumenten profiel van Heineken Premium Light een groter aandeel vrouwen en bierdrinkers met een Latijns-Amerikaanse (Spaans talige) achtergrond. De geografische verspreiding over de verschillende staten is gelijkmatiger, met hogere opbrengsten in het Noordoosten en het Middenwesten.

2. Analyse per land

2.1 Verenigde Staten

Uit de DESTEP van de Verenigde staten zijn de volgende kansen en bedreigingen gehaald. Voor meer informatie verwijzen wij u door naar de bijlage.

2.1.1 Value Chain VS

Inkomende logistiek

Stel er moeten bier naar de verenigde staten worden vervoerd zijn er twee mogelijkheden namelijk: per boot of per vliegtuig. Amerika is goed bereikbaar door zijn goede infrastructuur en zijn vele luchthavens. Veel delen van het groten land zijn gemakkelijk bereikbaar. De VS kan producten dus makkelijk importeren.

Heineken is reeds al op de markt in Verenigde Staten en heeft ook daar reeds zijn fabrieken gebouwd. Alsnog worden er vele hectoliters bier van Heineken gemporteerd in de Verenigde staten. Dit zal dan ook waarschijnlijk gebeuren bij het aanboren van een nieuwe markt.

Operaties

Uit de DESTEP is al gebleken dat de Verenigde Staten voorop loopt in de wereld als het gaat om technische ontwikkelingen. Er wordt dus met de nieuwste 'snufjes' gewerkt op processen te verbeteren door bijvoorbeeld efficintere handelingen.

Op het gebied van lonen is de Verenigde Staten vergelijkbaar met Europa. In de verenigde staten worden namelijk minder belastingen betaald en aangezien de rele waarde van het geld in europa hoger is kan je het verschil verwaarlozen.

Uitgaande logistiek

De Verenigde Staten is een enorm land. Als er getransporteerd moet worden kan dit over grote afstanden moeten gaan. Gelukkig is de infrastructuur in de Verenigde Staten in orde. Er zijn talloze luchthavens en talloze grote snelwegen die goed begaanbaar zijn. Dit wil zeggen dat vrijwel elke gedeelte waar de betreffende 'biertjes' moeten worden gebracht, bereikbaar is. Dit gaat dus binnen de VS via lucht of land.

Marketing en verkoop

In tegenstelling tot Nederland mag er in de Verenigde Staten meer gedaan worden aan alcohol reclame. Bijvoorbeeld in de formule 1 mag er wel een biermerk op een raceauto en ik veel landen weer niet.

Daarnaast loopt de Verenigde Staten op het gebied van marketing ontwikkelingen ook weer eens voorop. Veel nieuwe marketing benaderingen en marketing strategien worden in de VS ontwikkeld en toegepast. Hierna kopieert de rest van de wereld deze strategien en is er een nieuw marketing instrument ontstaan. Dit dus afkomstig van de VS.

Er zijn tal van mogelijkheden in de VS om een nieuw producten te promoten.

Voor de marketing en verkoop kunnen ook populaire sites worden gebruikt als Youtube of MySpace. Deze sites zijn enorm populair over de hele wereld maar met name in de Verenigde Staten. Veel mensen hebben zich hierbij aangesloten en kunnen makkelijk bereikt worden.

Daarnaast barst het in de VS van de populaire sporten. Noem bijvoorbeeld: American Football, IJshokey, Honkball, Basketball (NBA) etc. In deze sporten gaan miljarden om aan sponsoring, advertising enzovoorts. Hierbij bereik je enorm veel mensen die waarschijnlijk ook wel van een 'biertje' houden tijdens een wedstrijd.

Tot slot zijn er ook tv programma's die gigantisch veel kijkers trekken. In de vele reclameblokken tussen de programma's kan ook worden geadverteerd.

Heineken is al een bekend merk in de VS. Hier kan men goed gebruik van maken als men een nieuw soort bier wilt introduceren. Kijk maar naar Heineken premium light. Dit is goed op de markt gebracht ook met behulp van het behouden van de concern naam Heineken. Mensen zijn hier namelijk al reeds mee vertrouwd.

Service

Te denken valt hierbij aan het aftersales traject, waarbij consumenten hun oordeel over de producten van Heineken kunnen uiten door bijvoorbeeld een brief te schrijven, een e-mail te sturen of telefonisch contact op te nemen met Heineken. Mocht Heineken bijvoorbeeld ook beertenders gaan afzetten in India, dan is het noodzakelijk om de detailhandelaren een training te geven over hoe de consument het product dient te gebruiken.

Daarnaast bij bijvoorbeeld klachten afhandelingen of dergelijke is dit goed mogelijk aangezien bijna iedereen telefonisch bereikbaar is in de Verenigde Staten.

2.1.2 Cultuur Verenigde Staten

Machtsafstand

De Verenigde Staten scoren 40 in deze dimensie op de culturele schaal. De VS heeft een redelijke ongelijke distributie van rijk en arm. Naarmate de jaren vorderen lijkt het dat de afstand tussen het hebben en het niet hebben alleen maar blijft toenemen.

Collectivisme vs individualisme

De Verenigde Staten scoren een hoge 91 op deze schaal van individualisme. De Verenigde Staten kan dus gesteld worden op een heldere individualisme. "The American Dream" is hier dan ook een goed voorbeeld van.

Het is typisch Amerikaans als men zegt: men hoopt voor een betere kwaliteit van het leven en een hogere levensstandaard vergeleken met die van hun ouders. Dit houdt in dat ieders geloof, je kan oprekken naar een hogere positie in het leven. Je status maakt hierbij niets uit, zolang je maar gelooft.

Vrouwelijkheid vs mannelijkheid (Masculinity)

De Verenigde Staten scoren 62 op deze schaal van Hofstede. Dat houdt in dat de mannen en vrouwen vrijwel gelijk zijn ten opzichte van elkaar.

Onzekerheidsvermeiding vs onzekerheidstolerantie

De Verenigde staten scoren 46 op deze school. Het vermijden van zaken in de VS is relatief laag. Men probeert risico's niet te vermijden en nemen bijvoorbeeld ook veel minder beschermingsmaatregelen als Libanon.

Lange- of kortetermijn denken

Het gemiddelde van de hele wereld is 48 op de schaal van Hofstede in deze dimensie. De Verenigde Staten scoren in deze dimensie 29. Dit is dus aan de lage kant wat inhoudt, dat men in de Verenigde Staten relatief meer op korte termijn denkt dan bijvoorbeeld India met een 61 op de schaal.

2.2 India

Algemene feiten India

Over de bevolking

  • India is het grootste Engels sprekende land ter wereld
  • India is ongeveer 82% de grote van de EU; de bevolking is meer dan het dubbele dan dat van de EU
  • India heeft 's werelds meeste vee
  • India heeft de jongste populatie in de wereld waarin 50% onder de 25 jaar is en 85% onder de 50. De meest voorkomende leeftijd is 24 jaar.

Over de industrie

  • India heeft de tweede grootste petrichemische faciliteit in de wereld
  • India produceert staal tegen de laagste kosten ter wereld
  • India is de tweede grootste tractor fabrikant ter wereld
  • India is de vijfde grootste commeriele bussen fabrikant ter wereld
  • India is n van de 6 landen die satellieten lancheert, net als Duitsland, Belgie, Zuid Korea, Singapore en EU landen
  • India heeft erkenning in IT, biotechnologie en ruimte op wereldklasse niveau
  • India is n van de weinige landen die zijn eigen Supercomputer heeft gebouwd
  • India is de derde grootste rijtuigen markt en de tweede tweewieler markt in de wereld
  • India is de tweede grootste juwelen markt en de grootste diamand slijper markt van de wereld
  • India staat 19e in productie en 16e in consumptie van machine gereedschap in de wereld
  • India's textiel industrie is de tweede grootste in de wereld in katoen handel
  • De Indiase chemische industrie rankt 12e in volume in de wereld voor de productie van chemicalien
  • India is de derde grootste leer producent in de wereld achter China en Italie
  • India is 's werelds grootste producent van melk, thee en peulen in de wereld en is tweede in het produceren van groenten en fruit
  • India heeft het grootste geirrigeerde stuk land ter wereld
  • India rankt 6e in de wereld in ijzererst voorraden en 5e in bauxiet voorraden.

Kansen en Bedreigingen

Voor meer informatie over de DESTEP verwijzen wij u door naar de bijlage.

2.2.1 Value Chain India

Inkomende logistiek

Mocht Heineken de Indiase markt volledig willen betreden, dan kunnen zij op diverse manieren hun producten daar aan de man brengen. Gezien de afstand van/naar is zeevracht of luchtvracht het meest voor de hand liggend, gezien deze twee vormen het mogelijk maken om op grote schaal te transporteren. Uit de DESTEP analyse is gebleken dat het invoeren van producten in India niet altijd even makkelijk is. India heeft namelijk een strikte wet-en regelgeving wat betreft alcohol. Zo wordt er in vele staten, wegens religie overwegingen, geen alcohol geconsumeerd. Ook reclame op tv wordt beperkt door de overheid. Los hiervan legt de overheid ook een belasting op aan het invoeren van alcolhoudende dranken. Mocht Heineken haar producten toch in India binnen krijgen, dan volgt er direct een volgende probleem, namelijk het ontbreken van netwerken.

Operaties

Uit de DESTEP analyse is gebleken dat India beschikt over een hoog opgeleide bevolking. Verder is India een 'lage lonen' land. Dit wil zeggen dat de productie van goederen in een land als India vele malen goedkoper is dan bijvoorbeeld in de Europese Unie. Gezien de informatie gegeven bij de hierboven genoemde kop 'inkomende logistiek' is het voor Heineken gunstiger om een brouwerij/distributiecentrum te bouwen in India zelf en van hier uit binnen het land te distribueren. Uit de DESTEP analyse is gebleken dat de belangrijkste staten qua bierconsumptie onder andere Andhra Pradesh (13%) en Maharashtra (16%) zijn. Bombay (Mumbai) is de grootste stad van India (13 miljoen inwoners). Andere steden met een agglomeratie van meer dan vijf miljoen inwoners zijn onder andere: Calcutta, Delhi, Madras en Bangalore. Reden genoeg om minimaal een brouwerij/distributiecentrum te openen in Maharashtra en eventueel aanvullende distributiecentrums in Andhra Pradesh en Bombay.

Uitgaande logistiek

Wanneer de producten van Heineken eenmaal geproduceerd zijn in India, moeten deze uiteraard ook gedistribueerd worden. Transport zal moeten geschieden via de autowegen en/of de trein. De kosten voor het transporteren van/naar zullen niet hoger zijn in vergelijking met de Europese Unie (vanwege de lage lonen en de lagere prijs van brandstof). Makkelijk is het transporteren zeker niet. Dit omdat het land ten eerste immens groot is. Los hiervan is de infrastructuur erg slecht toegankelijk. De stedelijke delen van India beschikken over een goede infrastructuur, dorpen langs/in het platteland daarentegen niet. Heineken zal daarom een duidelijke keuze moeten maken waar zij hun producten willen afzetten. In heel India afzetten is niet realistisch.

Marketing en verkoop

Uit de DESTEP analyse is gebleken dat de overheid voor belemmeringen zorgt wat betreft adverteren via kabel televisie bijvoorbeeld. Dit is een duidelijke zwakke punt van India. Een andere zwakke punt van de biermarkt (voor Heineken) is de aanwezigheid van concurrenten die een marktaandeel van maar liefst 80% hebben. Televisie via een satellietverbinding daarentegen is wel toegestaan. Verder is gebleken dat de Indiase filmindustrie erg 'booming' is en dat de bioscoop per dag door circa 14 miljoen mensen wordt bezocht. Verder doet ook de sport het erg goed in India. Een heleboel sterke punten dus.

Om te slagen in een land als India waar bier (nog) niet volledig wordt geconsumeerd is het voor Heineken van belang om naamsbekendheid op te bouwen en zodoende de aanwezige concurrenten te beconcurreren. Heineken zou bijvoorbeeld gebruik kunnen maken van de nationale sport van India (cricket) door deze te sponsoren (hoofdsponsor). De filmindustrie (Bollywood) is verder een erg goed medium voor Heineken om haar producten te vermarkten is. Te denken valt aan reclame voor/tijdens/na een film, posters/displays binnen bioscopen en monsters binnen bioscopen. Uiteraard mag reclame op de televisie (via een satelliet verbinding), evenals het product in de schappen van de detailhandelaren te krijgen niet ontbreken. Tot slot is ook internet een belangrijk medium om Heineken aan de man te brengen. India heeft op wereldklasse niveau erkenning in IT.

Service

Te denken valt hierbij aan het aftersales traject, waarbij consumenten hun oordeel over de producten van Heineken kunnen uiten door bijvoorbeeld een brief te schrijven, een e-mail te sturen of telefonisch contact op te nemen met Heineken. Mocht Heineken bijvoorbeeld ook beertenders gaan afzetten in India, dan is het noodzakelijk om de detailhandelaren een training te geven over hoe de consument het product dient te gebruiken.

2.2.2 Cultuur India

Machtsafstand

De machtsafstand tussen groepen in India is vele malen hoger dan het gemiddelde (56,5) en bedraagt een score van 77 op de PDI (power distance index). Deze score wordt tot stand gebracht door een grote ongelijkheid van macht en rijkdom binnen de maatschappij. Deze ongelijkheid wordt niet verworpen door de bevolking, maar erkend als culturele norm. Uit de DESTEP analyse is gebleken dat er factoren zijn die de hierboven genoemde score onderbouwen. In India is namelijk nog steeds sprake van het zogehete 'kastestelsel'. Officieel is het kastestelsel afgeschaft, maar in de realiteit wordt deze nog steeds gebruikt. Het kastestelsel verdeelt de bevolking in groepen aan de hand van de achtergrond en welvaart van elke familie.

Collectivisme vs individualisme

India is een erg collectief land. Zij scoren daarom ook 48 punten op deze dimensie. Wanneer wij bijvoorbeeld kijken naar het besluitvormingsproces van zakelijke politieke beslissingen, dan wordt dit niet individueel gedaan, maar vaak in overleg met anderen en vaak ook aan de hand van astrologische berekeningen. Verder denkt men altijd aan de ander. Zo kookt men India bijvoorbeeld niet alleen voor zijn/haar eigen gezin, maar ook voor overige (oudere) familieleden die bijvoorbeeld in de buurt wonen.

Vrouwelijkheid vs mannelijkheid

Ook op deze factor scoort India hoger dan het gemiddelde. Het gemiddelde bedraagt 51 en India scoort 56. Des te hoger een land scoort op deze dimensie, des te groter is de gat tussen waarden van mannen en vrouwen. Het genereert ook een meer concurrerende en assertieve vrouwelijke populatie.

In India heeft de vrouw het veel minder goed getroffen als in Nederland. De vrouw daar heeft veel minder rechten en wordt ook als zwakker beschouwd. Alleen in de hogere kasten komt het voor dat een vrouw wel echt meetelt. Ook zijn er in de hogere kasten feministische bewegingen, maar de meerderheid van de vrouwen zijn ondergeschikt aan de mannen. Deze vrouwen krijgen de mindere banen. De vraag is uiteraard of zij deze krijgen, want meestal moet de vrouw voor de kinderen en het huishouden zorgen en heeft zij geen tijd voor een baan. De vrouw heeft niets tot weinig in te brengen, al is dit de laatste jaren wel iets verbeterd. In de hogere kasten kan men een kindermeisje in dienst nemen, waardoor de vrouw meer tijd overhoud voor bijvoorbeeld een baan of een studie. Bovendien denken vrouwen in deze groep snelle na over hun positie in de samenleving (vergelijken met de man) en zo ontstaan de feministische bewegingen.

Onzekerheidsvermijding vs Onzekerheidstolerantie

Hier kijken we naar de UAI (uncertainty avoidance index). India scoort hier 40 punten. Vergeleken met het wereld gemiddelde (60) is dit erg laag. Deze lagere score kan weggewerkt worden door meer open te staan voor ongestructureerde ideen en situaties. De bevolking ziet graag een versoepeling van regels en voorschriften dat moet leiden tot minder controle van ieder individu. Informatie uit de DESTEP analyse onderbouwt deze score. Hieruit blijkt namelijk dat het moeilijk is om producten te importeren India.

Lange- of korte termijn denken

Gezien de aandacht die India momenteel geniet is India bewust geworden van haar sterkte als opkomende markt. Naar aanleiding van de uitspraak van dr. Prahalad zijn vele multinationals zich bewust geworden van een immens grote markt die onbewerkt is en waar veel omzet te genereren is. Hierdoor is ook India vooral op de lange termijn aan het denken. India scoort op deze dimensie 61 punten. In vergelijking met het wereld gemiddelde (48) is dit hoog. India gelooft zelf ook in haar sterkte. Zij zien zichzelf over circa vijftig jaar als een van de grootste economien van de wereld.

2.3 Libanon

Om meer informatie over Libanon te geven zijn de demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische gegevens opgezocht. We zetten hier niet de hele DESTEP neer, maar wel de belangrijkste kansen en bedreigingen die zich in dit land bevinden voor Heineken.

De belangrijkste bedreiging hier is de onrustige politieke situatie. De politieke situatie is als volgt:

Sinds de aanslag op de Libanese politicus Rafic Hariri in februari 2005 is sprake van een toenemend aantal bomaanslagen en gewelddadige incidenten. In de zomer van 2006 vonden grootschalige vijandelijkheden plaats met Isral. Begin 2006 kwam door grootschalige acties van de oppositie het maatschappelijk leven in Beiroet en andere delen van het land stil te liggen. In deze periode heeft Heineken zijn fabriek in Libanon gesloten.

In 2007 vonden opnieuw bomaanslagen plaats in de publieke ruimte in en om Beiroet. Ook werden aanslagen gepleegd met bermbommen op doorgaande wegen in Zuid-Libanon.

In de zomer van 2007 vonden zware gevechten plaats tussen het Libanese leger en militanten in een Palestijns vluchtelingenkamp ten noorden van Tripoli. Bij deze gevechten vielen vele doden en gewonden. Ook bij een Palestijns vluchtelingenkamp in Saida vonden gevechten plaats. Rond alle Palestijnse vluchtelingenkampen heerst nog steeds een verhoogde spanning.

Er dient rekening te worden gehouden met nieuwe bomaanslagen, gewelddadigheden en/of onlusten en herhaling en/of uitbreiding van gevechten rond de Palestijnse vluchtelingenkampen.

Heineken heeft al eerder problemen gehad door de politieke situatie. Na de aanslag op Hariri daalde de bieromzet van Heineken met 1/3. De aanslagen hebben effect gehad op vele factoren in het land. De economie is verzwakt en de infrastructuur is aangeslagen. Het gehele spoorwegennetwerk is nog niet bruikbaar door schade opgelopen tijdens deze periode.

Het land staat momenteel in het teken van wederopbouw. Er zijn overal constructiesites te vinden. Voor meer informatie over Libanon verwijs ik u graag door naar de bijlage.

2.3.1 Value Chain Libanon

Ingaande logistiek

De politieke situatie heeft de invoer naar Libanon er niet makkelijker op gemaakt. Veel wegen en spoorwegen zijn vernietigd wat de distributie in het land zelf moeilijker maakt.

Er worden geen hoge importheffingen geheven wat voor Heineken gunstig is. Verder is er vrijwel geen informatie te vinden over de import voor Heineken.

Wegens de politieke onrust in Libanon heeft Heineken plannen voor een eigen brouwerij in het land in de ijskast gezet. Omdat de bierverkoop in februari na de aanslag op ex-premier Hariri met eenderde daalde, overweegt het concern ook de productie in zijn Libanese brouwerij Almaza terug te schroeven.

Een bedreiging die wellicht ook een probleem kan vormen is dat Libanon in de zomer vaak een watertekort heeft. Daar komt bij dat er nu een grote olievlek rond de kust van Libanon zit wat de situatie niet verbeterd. Hiermee moet rekening geworden tijdens de zomer, er moet wel genoeg waterivileges hebben

Ongelijkheid wordt geaccepteerd

Hirarchie is nodig

Werknemers: worden verwacht te doen wat er wordt gezegd

Superieuren zijn vaak onbereikbaar voor lagere werknemers

Collectivisme vs individualisme

Collectivisme staat hoog in het vaandel in Libanon. Na familie ligt een persoon zijn loyaliteit normaal gesproken bij de leden van zijn/haar religie die in dezelfde stad wonen. Op de IDV index scoren ze een 38. Dit geeft duidelijk aan dat collectivisme belangrijk is.

Vrouwelijkheid vs mannelijkheid

De werkomgeving prefereert traditioneel mannen boven vrouwen. Er blijven meer vrouwen thuis dan mannen. Vrouwen mogen stemmen, werken, naar school gaan en participeren in alle vormen van het publieke leven, maar ze hebben de neiging echte " vrouwen" functies zoals secretaresse en schooljuf te bekleden.

Mannen hebben een hogere sociale status dan vrouwen door de aanwezigheid van vele religies waarin de rol van de familie wordt benadrukt en de vrouw hier als verzorgende moeder wordt neergezet. In tegenstelling tot dit beeld hebben veel vrouwen de laatste jaren de traditionele grenzen verbroken en zijn de politieke, artistieke en literaire omgeving ingegaan. Dit vind vooral plaats in Beirut en andere grote steden. Door deze ontwikkelingen scoort Libanon een gemiddelde 52 op de schaal van masculinity.

Onzekerheidsvermijding vs Onzekerheidstolerantie

Hier kijken we naar de UAI (uncertainty avoidance index). Libanon scoort hierop eensch gesproken.

Een voordeel is de opbouw van de bevolking.

Hiervan is ongeveer 55% vrouw tegenover 45% man. De gemiddelde leeftijd van mannen is 27.2 jaar tegenover 29.5 jaar van de vrouwen.

Doordat de grootste groep tussen de 15-64 jaar is er een grote doelgroep voor Heineken.

De kanaalselectie in Libanon heeft wat beperkingen. Zoals uit de Destep analyse is gebleken zijn er rond de 700.000 vaste telefoonlijnen in het land aanwezig. Hier staan 1.1 miljoen mobiele lijnen tegenover. Gebaseerd op een bevolking van ongeveer 4 miljoen betekent dit dat er maar ongeveer tot van de populatie te bereiken is via de telefoonlijn.

Ook de internetopties zijn beperkt in het land. Er zijn 5635 internethosts die samen 950.000 mensen bedienen. Wederom nog geen deel van de bevolking kan hiermee bereikt worden.

Service

De service waar we het hier voornamelijk over hebben zijn de activiteiten die de waarde van het product handhaven en verbeteren en dan voornamelijk klantondersteuning. Klantondersteuning zal in Libanon lastig zijn via Internet en telefonie, maar er is altijd de mogelijkheid om een klantenservice via de e-mail of telefoon te bereiken.

2.3.2 Cultuur van Libanon

Machtsafstand

Libanon heeft een hoge score op de PDI (power distance index) namelijk 80. Dit betekent in het kort dat:

Machtshebbers privileges hebben

Ongelijkheid wordt geaccepteerd

Hirarchie is nodig

Werknemers: worden verwacht te doen wat er wordt gezegd

Superieuren zijn vaak onbereikbaar voor lagere werknemers

Collectivisme vs individualisme

Collectivisme staat hoog in het vaandel in Libanon. Na familie ligt een persoon zijn loyaliteit normaal gesproken bij de leden van zijn/haar religie die in dezelfde stad wonen. Op de IDV index scoren ze een 38. Dit geeft duidelijk aan dat collectivisme belangrijk is.

Vrouwelijkheid vs mannelijkheid

De werkomgeving prefereert traditioneel mannen boven vrouwen. Er blijven meer vrouwen thuis dan mannen. Vrouwen mogen stemmen, werken, naar school gaan en participeren in alle vormen van het publieke leven, maar ze hebben de neiging echte " vrouwen" functies zoals secretaresse en schooljuf te bekleden.

Mannen hebben een hogere sociale status dan vrouwen door de aanwezigheid van vele religies waarin de rol van de familie wordt benadrukt en de vrouw hier als verzorgende moeder wordt neergezet. In tegenstelling tot dit beeld hebben veel vrouwen de laatste jaren de traditionele grenzen verbroken en zijn de politieke, artistieke en literaire omgeving ingegaan. Dit vind vooral plaats in Beirut en andere grote steden. Door deze ontwikkelingen scoort Libanon een gemiddelde 52 op de schaal van masculinity.

Onzekerheidsvermijding vs Onzekerheidstolerantie

Hier kijken we naar de UAI (uncertainty avoidance index). Libanon scoort hierop een 68 wat betekent dat ze niet dol zijn op onzekerheid. Ze proberen onzekere situaties te vermijden door strikte regel- en wetgeving, veiligheid- en beschermingsmaatregelen en op een filosofisch en religieus niveau door te geloven in 1 absolute waarheid.

Lange- of korte termijn denken

Libanon is momenteel vooral op de korte termijn aan het denken. Door de burgeroorlog en de vele bomaanslagen is men vooral bezig met wederopbouw van het land. Er zijn overal constructiesites te vinden en het voornaamste doel is om het land weer op te bouwen.

3. Risico's van internationaal zaken doen

Risico is een onvermijdelijk gedeelte van investeren. In het algemeen moeten investeerders meer risico nemen om grotere returns te creren. Bedrijven die risico vermijden hebben daardoor een relatief kleinere kans om hoge winst te maken dan degene die meer risico nemen.

Het is zeer belangrijk om te begrijpen dat er een onontkoombare relatie is tussen de prestatie van een investering en risico. Hogere returns zijn geassocieerd met hogere risico's van prijsfluctuatie.

Er zijn verschillende types van risico's waar een MNO als Heineken rekening mee moet houden. Hieronder worden deze besproken.

3.1 Marktrisico's

Schommelingen in de markt als geheel kunnen worden veroorzaakt door de volgende risico's:

Marktrisico is de kans dat de hele markt afzakt, waardoor de prijs en waarde van investeringen dalen. Dit risico wordt veroorzaakt door buitenstaande factoren zoals handelsverboden en koersdalingen of -stijgingen.

Een voorbeeld hiervan is het huidige handelsverbod wat Libanon heeft tegen Israel. Er mogen geen producten vanuit Israel Libanon in worden gevoerd. Dit zou een gevaar kunnen zijn indien er iets gebeurt met de fabriek in Libanon waardoor Heineken dan uit Israel zou moeten importeren.

Liquiditeitsrisico is het risico dat een investering, wanneer ingewisseld voor contant geld, in waarde is gedaald.

Inflatierisico is het gevaar dat de genvesteerde dollars minder kunnen kopen in de toekomst omdat de prijzen van goederen omhoog gaan. Wanneer de ratio van inflatie omhoog gaat, hebben investeringen minder koopkracht.

Voor Heineken zou bijvoorbeeld een volgende situatie kunnen ontstaan.

De koopkracht van de consumenten neemt af. Heineken wil hier eigenlijk op inspelen door hun prijzen dan te verlagen, maar de kosten van grondstoffen zijn nog hetzelfde. Het kost dan relatief meer geld om de grondstoffen te kopen. Heineken staat dan voor de keuze om of de prijs van hun bier hetzelfde te houden terwijl de koopkracht is afgenomen of deze te laten dalen. Dit zou dan dus wel relateren in de relatief hogere kosten.

In het eerste geval zal wellicht de afzet stijgen, maar de kosten zullen zijn gestegen. Dit kan alsnog in een lagere winst resulteren. Dit is een afweging waar bedrijven rekening mee moeten houden bij de schommeling van de koersen.

In het tweede geval zou het een vermindering van afzet kunnen betekenen wat daardoor ook een vermindering in omzet kan betekenen. Met een mindere omzet zal waarschijnlijk de winst ook minder zijn.

Een paar weken geleden is er in het nieuws naar voren gekomen dat Heineken wereldwijd zijn prijzen gaat verhogen alleen in Amerika niet. Dit is een risico wat ze willen nemen, omdat ze daar een nieuwe markt hebben betreden met de "light" versie van Heineken. Het resultaat hier is afwachten.

Een ander belangrijk risico waar een multinational mee te maken kan krijgen is het wisselkoersrisico. Dit is de kans dat de nationale geldeenheid waarde verliest wanneer deze wordt omgeruild voor een andere geldeenheid.

Met de huidige koers van de Amerikaanse dollar is het momenteel niet goed gesteld. Hij blijft maar dalen en mensen die daar bijvoorbeeld nu een investering van 100.000 in hebben maken verlies. Indien ze nu zouden verkopen zijn de gekochte dollars misschien nog maar 80.000 dollar waard.

3.2 Politieke, nationale en internationale risico's

Politieke, nationale en internationale gebeurtenissen kunnen grote effecten hebben op investeringen.

Economisch risico is het gevaar dat de economie als een geheel slecht presteert. Dit kan onder andere gebeuren door politieke gebeurtenissen. Een goed voorbeeld hiervan is situatie in Libanon waar de politieke instabiliteit heeft gezorgd voor een neergang in de economie.

Industrieel risico is de kans dat een specifieke industrie slecht presteert. Wanneer problemen 1 industrie plagen, kunnen deze overspringen naar andere industrien. Een voorbeeld hiervan is wanneer er een nationale daling is in autoverkoop dit als gevolg kan hebben dat de staalindustrie hier financieel door achteruit gaat.

Belastingrisico. Dit is het gevaar dat de belastingen stijgen waardoor investeren opeens stukken minder aantrekkelijk kan worden. Een voorbeeld van Heineken:

Heineken werkt in veel landen met expatriats. Dit zijn Nederlandse werknemers die zich vestigen in de buitenlandse bedrijven van Heineken om hun kennis te gebruiken om de buitenlandse vestigingen goed te laten presteren. Er zijn ook bepaalde belastingen die een multinational moet betalen voor deze expatriats. Stel dat de belastingen hiervoor omhoog gaan, dan gaan de kosten omhoog. Ze komen dan voor de afweging te staan om of de expatriats terug te halen of de kosten te betalen.

Indien ze de werknemers terughalen kan dit effect hebben op de autonomie van het beleid. Indien ze besluiten dat niet te doen zitten ze met hogere kosten. Dit zijn afwegingen die gemaakt moeten worden. Een ander voorbeeld is een stijgende bedrijfsbelasting.

Politieke risico's zijn het gevaar dat het beleid van een regering een averechts effect hebben op een investering. Dit kan in de vorm zijn van hoge belastingen of de aanstelling van individuen wiens beleid zicht met de investeringsgroei bemoeit.

Politieke risico's zijn gebeurtenissen als oorlog, veranderingen in regeringsleiderschap en politiek gemotiveerde handelsverboden. Hierbij kunt u terugkijken naar het handelsverbod met Israel van Libanon.

3.3 Cultureel risico

Eerder in dit essay hebben we al gebruik gemaakt van het model van Hofstede. Hierin worden 5 verschillende elementen van een cultuur besproken en duidelijk gemaakt door een normering op elk onderdeel.

  1. Machtsafstand
  2. Collectivisme vs Individualisme
  3. Vrouwelijkheid vs Mannelijkheid
  4. Onzekerheidsvermijding vs onzekerheidstolerantie
  5. Lange- of korte termijn denken

Het is duidelijk dat Nederland en China heel andere kenmerken hebben gebaseerd op het model van Hofstede. Culturen kunnen botsen en indien hier niet goed op wordt ingespeeld kan dit het verschil zijn tussen winst of verlies maken in het buitenland. Neem de LTO. Hoe hoger het cijfer hoe meer men doet aan lange termijn vermijding.

Dit zou voor Nederlandse investeerders in China problemen kunnen opleveren. Nederlanders denken stukken meer aan de lange termijn dan Chinezen. Er is ook een dusdanig verschil tussen de Masculinity. In Nederland zijn vrouwen en mannen vrouwen vrijwel gelijk. In China is dit nog niet het geval. Stel dat Heineken een expatriat(vrouw) zou sturen om de boel in China te runnen zou dit problemen kunnen veroorzaken bij de mannelijke werknemers in de Chinese vestiging.

4. Advies

In dit gedeelte geven wij een advies aan Heineken in welk van de drie landen zij het beste kunnen investeren met het oog op de lange termijn.

Na een analyse van alle drie de landen zijn wij tot de conclusie gekomen dat India de beste keuze is om op lange termijn in te investeren. Het heeft in onze ogen de meeste potentie om winst uit te halen. We beginnen met het uitleggen waarom we niet hebben gekozen voor Libanon en de Verenigde Staten.

Libanon

De voornaamste reden wat Libanon niet aantrekkelijk maakt om in uit te breiden is de politieke instabiliteit van het land. Er zijn al eerder werknemers uit de fabriek teruggehaald naar Nederland wegens de barre omstandigheden door de burgeroorlog en zolang er nog geen zekerheid is dat dit de komende jaren niet weer gebeurd is het niet verstandig om meer geld in Libanon te steken. De politieke onrust zorgde eerder voor een daling van 1/3 in de omzet. Zolang hier geen helderheid over is, is het niet verstandig om, zoals oorspronkelijk gepland, een fabriek neer te zetten in dit land.

Door de oorlog is het land ook in een staat van opbouw. De infrastructuur is in vele gedeeltes van het land aangetast en ook is de ontwikkeling van de technologie nog niet erg gevorderd. Het vaak voorkomende watertekort kan ook een probleem opleveren bij de productie.

Het eerste wat opvalt, is dat er nog geen cijfer bekend is voor de LTO oftewel de lange termijn orintatie. Hier komen we wederom terug op de instabiliteit van de politiek. Verder is er een duidelijk verschil te zien tussen de meeste punten van het model van Hofstede. Hoewel hier natuurlijk op in valt te spelen zijn deze factoren samen met de bovengenoemde feiten de reden waarom wij tot de conclusie zijn gekomen dat het niet verstandig is om de komende jaren meer geld in Libanon te investeren.

Er zijn ook positieve kanten aan Libanon. Het land stond voor de burgeroorlog bekend als een land dat zijn grenzen opende. Het staat nog steeds open voor investeringen alleen is de voornaamste markt daar momenteel de bouw. Heineken heeft hier nog niet veel te zoeken.

Op de lange termijn kan het eventueel weer een aantrekkelijk land worden, maar dan moet er eerst politieke rust zijn.

De Verenigde Staten

De Verenigde Staten is gezien de voordelen een goed land om in te investeren. De voordelen zijn terug te vinden in de Value Chain van de Verenigde Staten. Ook valt de Verenigde Staten positief uit de bus als men kijkt naar de cultuur dimensies van Hofstede. Heineken heeft dit eerder opgemerkt en is al op de biermarkt in de Verenigde Staten gaan zitten. Toch hebben wij niet gekozen om te investeren in de Verenigde Staten. Heineken is namelijk al prominent aanwezig in de Verenigde Staten. Daarnaast heeft Heineken vorig jaar de Heineken Premium Light gelanceerd in de Verenigde Staten. Deze nieuwe biersoort met minder calorien heeft geleid tot een enorm succes. Het succes is onder andere te verklaren door goed ingespeeld te hebben op de trend 'gezondheidsbewustwording'. Ook economisch gezien biedt de Verenigde Staten geen voordelen met zich mee. Uit de DESTEP is gebleken dat de dollar haar vooraanstaande positie aan het verliezen is. Aangezien er al investeringen worden gedaan en de economie niet zo denderend is, valt de Verenigde Staten na deze ontwikkelingen buiten de boot voor nieuwe investeringen

India

Wij adviseren Heineken om te investeren in India, omdat India een immens groot land is met een heleboel inwoners. Wanneer wij India zien als land met een heel groot aantal potentile consumenten en niet als derde wereld land, zien wij dat er veel omzet valt te behalen in India. Door deze kijkwijze is India erg in trek geraakt bij diverse multinationals en ziet de toekomst van India er rooskleurig uit. Men beweert dat India binnen nu en dertig jaar tot de wereld economie behoort. Het zou een gemiste kans zijn als Heineken daar niet op in zou spelen.

Los van het feit dat er een hele grote groep potentile consumenten zijn in India, is ook de bierconsumptie stijgende. Met name de jonge middenklasse nuttigt meer bier. Ook vrouwen zijn geneigd om meer bier te consumeren. Verder is India op zakelijk gebied meer interessant (in vergelijking met de Verenigde Staten en Libanon), omdat het produceren van producten daar aanzienlijk goedkoper is in verband met onder andere de lage lonen. Verder is de Indiase populatie over het algemeen hooggeschoold en beheersen zij de Engelse taal voldoende.

Ook wat cultuur betreft is India het meest interessant voor Heineken om in te investeren. Wanneer wij India, Libanon en de Verenigde Staten tegen elkaar afzetten met behulp van de cultuur dimensies van Hofstede zien wij in n oogopslag dat India het beter doet dan Libanon en de Verenigde Staten. Met name de lange termijn orintatie is erg hoog.

De hierboven genoemde factoren hebben en het feit dat India een erg opkomend land is hebben ons er toe geleid om Heineken te adviseren om de komende tien jaar te investeren in India.

5. Bronnen

Literatuur:

  • Marketing Management Kotler/ Keller
  • Consumentengedrag - Wolters Noordhoff
  • Marktonderzoek - Wolters Noordhoff
  • Grondslagen van de Marketing - Verhage

Internet:

  • www.eiu.nl
  • www.ontdekindia.nl
  • www.wikipedia.nl
  • www.ias.org.uk
  • www.evd.nl
  • http://www.ibsresearch.nl/indiafacts.html
  • http://www.12manage.com/methods_porter_value_chain_nl.html
  • http://www.geert-hofstede.com/hofstede_india.shtml
  • http://64.233.183.104/search?q=cache:-qnU9Bu7AiEJ:www.scholieren.com/werkstukken/26725+verdeling,+man,+vrouw,+india&hl=nl&ct=clnk&cd=2&gl=nl
  • http://www.clearlycultural.com/geert-hofstede-cultural-dimensions/individualism/
  • http://64.233.183.104/search?q=cache:J0hggnkUCyAJ:www.mt.nl/Opinie/869176/De_Chinezen_komen!_(en_de_Indi%C3%ABrs_Koreanen_Japanners).html+collectivisme,+india&hl=nl&ct=clnk&cd=2&gl=nl
  • http://www.ias.org.uk/resources/publications/theglobe/globe200103-04/gl200103-04_p27.html
  • http://64.233.183.104/search?q=cache:cbdhRIGigfMJ:www.beursduivel.be/InBev_zet_joint_venture_op_in_India-34100.news+alcoholconsumptie,+india&hl=nl&ct=clnk&cd=3&gl=nl
  • http://www.everyculture.com/Ja-Ma/Lebanon.html http://www.clearlycultural.com/geert-hofstede-cultural-dimensions
  • https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/le.html
  • http://managing21.skynetblogs.be/post/998919/economie-in-de-media
  • http://64.233.183.104/search?q=cache:92n1RRVTGVEJ:www.foodnieuws.nl/specials/aan_het_woord/coen_thonissen_hoofd_interne__externe_betrekkingen_koninklijke_grolsch_n.v/+ontwikkelingen+biermarkt&hl=nl&ct=clnk&cd=4&gl=nl
  • http://64.233.183.104/search?q=cache:C-nRFbSUNKsJ:www.dag.nl/Nieuws/Artikelpagina-Nieuws/Nederlands-bier-met-recht-lsquovloeibaar-goudrsquo.htm+trends+bier&hl=nl&ct=clnk&cd=5&gl=nl

Overige:

  • Docenten
  • Hardcopy Jaarverslag/Folders van Heineken (verkregen na telefonisch contact met het concern)

6. Bijlage

6.1 DESTEP India

Demografisch

De officile hindi-naam van India is Bharatiya Ganarajya, of verkort: Bharat. India is onafhankelijk sinds 15 augustus 1947. India ligt op het Indiase schiereiland en bestaat ruwweg uit drie delen. Het noorden van India is zeer bergachtig met een gedeelte van de Himalaya bergketen. Hierna volgt een vlakte met grote rivieren zoals de Ganges en de Brahmaputra die beginnen in de Himalaya en de noordelijke vlakten zeer vruchtbaar maken. In het westelijk gelegen gedeelte ligt de Thar woestijn. Het zuiden van India is een groot plateau genaamd het Dekan. Dit plateau ligt tussen de Golf van Bengalen in het oosten en de Arabische Zee in het westen. Het plateau wordt van de kust gescheiden door 2 bergketens: de Oost-Ghats en de West-Ghats. De oppervlakte is ongeveer 3,3 miljoen km2 en de afstand van oost naar west is 2.950 kilometer en van noord naar zuid 3.250 kilometer.

In India wonen meer dan een miljard mensen (1.129.866.154 inwoners). Alleen China heeft mr inwoners. India is met haar 280 inwoners per km2 een enorm dichtbevolkt land. De regionale verschillen in bevolkingsdichtheid zijn echter groot. Die verschillen worden vooral veroorzaakt door de diverse klimaten en bodems van de regio's. Zo is het aantal inwoners per km2 in bergstreken en droge gebieden veel lager dan in de vruchtbare rivierdalen. De vruchtbare delta van de Ganges en het tropische zuiden kennen de grootste bevolkingsconcentraties. Ondanks de toenemende trek naar de stad woont de grote meerderheid van de Indiase bevolking op het platteland. Ongeveer 25% van de bevolking woont in de stad.

Bombay (Mumbai) is de grootste stad van India en bestaat uit ongeveer 13 miljoen inwoners. Andere steden met een agglomeratie van meer dan vijf miljoen inwoners zijn onder andere: Calcutta, Delhi, Madras en Bangalore. De hoofdstad van India is New Delhi.

De bevolking van India groeit snel. Een hogere levensstandaard en betere medische zorg hebben geleid tot een sterke daling van het sterftecijfer (van 47 per 1000 inwoners in 1921 tot 9 in 1997). Het geboortecijfer is echter veel minder gedaald. Ook de levensverwachting is sterk gestegen. De Indir die vijftig jaar geleden werd geboren werd gemiddeld 32 jaar oud, terwijl de baby's die nu worden geboren kunnen verwachten 60 jaar oud te worden. Het overgrote deel van de bevolking (62,3%) bevindt zich in de leeftijdscategorie 15-64 jaar. Daarnaast is er een groep van 32,7% dat zich bevindt in de leeftijdscategorie 0-14 jaar. De overige 5,0% bevindt zich in de leeftijdscategorie 65+.

Economisch

India heeft een Bruto Nationaal Produkt (BNP) van ongeveer 3,319 miljard dollar. Dit is het bedrag dat alle Indirs samen verdienen. Gemiddeld is dit 2.900 dollar per persoon per jaar. Ter vergelijking: in Nederland is het gemiddeld inkomen per persoon 28.600 dollar. In India zijn de inkomens minder gelijkmatig verdeeld dan in Nederland. Ongeveer 25% van de Indiase bevolking leeft onder de armoedegrens (een inkomen van 1 dollar per dag of minder). De Indiase markt is niet eenvoudig te betreden. Dit heeft vele oorzaken: de bureaucratie, de vaak niet-transparante markt, de enorme diversiteit van het land en de daaruit voortvloeiende culturele verschillen en het ontbreken van netwerken.

De Indiase economie is zeer divers, met bijvoorbeeld veel regionale verschillen. Aan de ene kant behoort India tot de tien meest gendustrialiseerde landen ter wereld, met een hoog technologisch niveau op gebieden als ruimtevaart, kernenergie en satellietcommunicatie. Het gebied rondom Mumbai is al decennia lang een belangrijk industrieel en commercieel centrum. De omgeving rond Bangalore heeft zich met zijn IT tot een soort Indiase 'Silicon Valley' ontwikkeld. Veel economische activiteiten vinden ook plaats rond de steden New Delhi en Chennai. Aan de andere kant is nog een groot gedeelte (ongeveer tweederde) van de bevolking afhankelijk van de vaak kleinschalige landbouw. Belangrijke exportproducten zijn rietsuiker, rijst, thee en diverse fruit- en groentesoorten, en verder onder meer leer en textiel (vooral jute), edelstenen en diverse mijnbouwprodukten. Rijst is het meest verbouwde - en meest gegeten - gewas in India. Arme staten zijn Bihar en Madhya Pradesh en delen van Oost- en Noordoost-India. Geholpen door de lage lonen en hoge opleiding van de bevolking slaagt India er steeds meer in om westerse bedrijven aan te trekken en zich er te vestigen. India produceert geavanceerde producten als raketten, auto's en vliegtuigen. Het land heeft tevens grote grondstoffenvoorraden, waaronder olie, gas, steenkool en ijzererts.

Sinds de onafhankelijkheid in 1947 probeert de Indiase overheid door middel van vijfjarenplannen de economie te ontwikkelen. Er is echter geen sprake van een strakke planning en het aandeel van de overheid in de nationale economie is in de afgelopen 50 jaar sterk teruggelopen. De vanaf de onafhankelijkheid gevolgde importsubsidie als ontwikkelingsstrategie heeft halverwege de jaren tachtig plaats gemaakt voor liberalisatie. De economie groeit sinds de jaren '50 gestaag, maar nog niet voldoende om de bevolking welvaart te brengen: de meeste Indirs leven nog steeds in eenvoud. De regering heeft in haar strijd tegen chronische volksgezondheidproblemen wel successen geboekt, maar een groot deel van de bevolking worstelt dagelijks met de gevolgen van slechte voeding en/of hygine.

Ondanks de armoedige situatie van veel Indirs heeft de vorige Indiase regering begin 2003 laten weten de ontvangst van hulpgelden van buitenlandse donoren te willen beindigen. India gaf aan een zodanig ontwikkelingsniveau te hebben bereikt, dat het minder afhankelijk wilde worden van externe bilaterale donoren. Sterker nog, India wil zelf een belangrijke donor worden. India ziet zichzelf als (regionale) grootmacht. Deze ambitie is reel volgens het in 2003 verschenen rapport van Goldman Sachs 'Dreaming with BRICs: The Path to 2050', waarin voorspeld wordt dat India in 2032, samen met de Verenigde Staten en China de grootste economie van de wereld zal zijn.

De bierconsumptie in India is minimaal, gelet op de omvang van het land en de bevolking van meer dan 1 miljard mensen. De omvang van de markt is slechts 8 miljoen hectoliter en de consumptie per hoofd van de bevolking bedraagt minder dan 1 liter per jaar. Om te benadrukken dat de bierconsumptie in India minimaal is verwijzen wij graag naar een land als China waar de bierconsumptie 30 liter per hoofd van de bevolking per jaar bedraagt. In Nederland bedraagt dit zelfs 90 liter per hoofd van de bevolking per jaar. De traditionele alcoholische drank in India is whisky. Whisky distributeurs beheren voor 65 procent de alcoholische markt in India. De mogelijkheden voor biertransporten worden beperkt door strikte wet- en regelgeving (onder andere hoge belastingen) en de vele beperkingen op alcoholconsumptie die om vaak religieuze redenen in veel Indiase provincies gelden. Er zijn echter tekenen dat het tij aan het keren is: de bierconsumptie is de afgelopen vijf jaar steeds met dubbele cijfers toegenomen. De jonge middenklasse die aan het ontstaan is, krijgt steeds meer belangstelling voor bier en kan het zich ook veroorloven. Bovendien is bier beter geschikt voor het warme klimaat dan gedistilleerd. Daarnaast is er, in tegenstelling tot China, sprake van een gezond prijsniveau en heeft de consument veel waardering voor premiumbier. De deregulering komt steeds meer op gang. De belangrijkste staten qua bierconsumptie zijn Andhra Pradesh (13 procent marktaandeel in termen van waarde), Maharashtra (16 procent marktaandeel), Tamil Nadu, Karnataka, Rajasthan en Uttar Pradesh. Heineken heeft de Indiase markt betreden door via Asia Pacific Breweries een meerderheidsbelang te nemen in Aurangabad Breweries, een onderneming die eigenaar is van een brouwerij in Aurangabad (Maharashtra). Daarnaast heeft Heineken de onderneming Asia Pacific Breweries-Pearl Private Ltd. opgericht ten einde in Hyderabad (Andhra Pradesh) een nieuwe brouwerij te bouwen met in eerste instantie een capaciteit van 250.000 hectoliter. Gemporteerd Heineken bier is al verkrijgbaar in India.

De concurrentie in India is hoog. De Indische biermarkt wordt gedomineerd door United Breweries en SABMiller, die ruim 80% van de biermarkt in handen hebben.

De rupee (spreek uit: roepie) is de munteenheid van India. En rupee (INR) is honderd paise. De volgende munten worden gebruikt: 10, 25 en 50 paise en 1, 2 en 5 roepie. Het papiergeld is beschikbaar in 1, 2, 5, 10, 20, 50, 100, 500 en 1000 rupee. Wat wisselkoers betreft doet niet alleen onze euro het goed, maar ook de Indiase munteenheid. De rupee heeft in bijna tien jaar niet zo sterk gestaan tegenover de dollar. Voor 1 dollar hoeft men nog maar 40 rupees te betalen. Rond 1998 was dat nog 60 rupees. De export vanuit India lijdt onder de sterke rupee. Deze koers maakt de uitvoer namelijk duurder. De rupee is niet vrij inwisselbaar en kan alleen door tegen een door de overheid vastgestelde koers voor de dollar of euro worden ingewisseld.

Sociaal-Cultureel

De verschillen tussen de diverse bevolkingsgroepen zijn groot. De geschiedenis, die gekenmerkt wordt door invasies en buitenlandse benvloeding, heeft van het land een etnische, culturele en religieuze lappendeken gemaakt. De vijf wereldgodsdiensten (hindoesme, boeddhisme, islam, christendom en jodendom) zijn in India vertegenwoordigd. Andere religies, zoals de sikh-religie en het jainisme zijn er ontstaan. Verder vinden we er een van de oudste religies ter wereld, het parsisme. Het onderscheid in ras en cultuur tussen de verschillende groepen is echter zo nog groter dan het verschil in godsdienst. Een eigenaardigheid van de Indiase samenleving is verder nog dat veel waarde wordt toegekend aan astrologische berekeningen. Ook bij zakelijke en politieke beslissingen kan dit een rol spelen.

De religieuze sfeer waarin India is gedompeld oefent een sterke aantrekkingskracht uit op veel westerlingen. Maar achter de sluiers van oosterse wijsheden gaat een diepe tragiek schuil. Talloze Indirs leven in bittere armoede, zowel in de sloppenwijken als op het platteland. Velen zijn door het hindoestische kastesysteem veroordeeld tot levenslange kansloosheid. Onder invloed van de modernisatie en het onderwijs verslapt de macht van de kasten de laatste jaren echter wel een beetje. Het kastestelsel heeft zijn wortels in het hindoesme. Er zijn vier kasten. De hoogste is de kaste van de Brahmanen (priesters), daarna komen de Kshatriya's (edelen en soldaten), vervolgens de Vaishya's (kooplieden) en ten slotte de Sudra's (dienaren). De laagste sociale laag wordt gevormd door de paria's of onaanraakbaren, die niet tot het kastestelsel behoren en daarom ook wel kastelozen worden genoemd. Zij doen het smerigste werk en elk lichamelijk contact met iemand uit een andere kaste is taboe. Officieel is het kastestelsel in India afgeschaft, maar in de praktijk geldt het nog steeds.

In India spreken de mensen verschillende talen. Er zijn achttien officile talen, waarvan de meeste ook nog eens een eigen alfabet hebben. Daarnaast zijn er nog honderden dialecten. Mensen uit verschillende streken kunnen elkaar dus vaak helemaal niet verstaan. De Indiase regering wil daarom dat alle Indirs in ieder geval (ook) Hindi kunnen spreken: de officile taal van heel India. Zo'n veertig procent van de Indirs heeft Hindi als moedertaal of zijn tweetalig, met Hindi als tweede taal naast de moedertaal. Ook de Engelse taal wordt veel gesproken in India. Toen India een kolonie van Groot-Britanni was, won het Engels er snel terrein. Veel Indirs leerden Engels. Ze konden daarin met de Britse overheersers praten, maar ook met veel andere Indirs. De Britten zijn al ruim een halve eeuw weg uit India, maar hun taal is gebleven. Engels is met Hindi de taal die de regering in New Delhi gebruikt en waarin de wetten van het land zijn opgesteld. Naar schatting beheerst drie tot vijf procent van de Indirs het Engels. Dat zijn dertig tot vijftig miljoen mensen. Voor veel Indirs - uit de rijkere klassen - is Engels eigenlijk zelfs de eerste taal. Ze zijn bijvoorbeeld naar een Engelstalige school geweest en spreken ook thuis Engels.

India beschikt over de grootste filmindustrie ter wereld, genaamd Bollywood. Bollywood is afgeleid van het Amerikaanse Hollywood, waarbij de B staat voor Bombay (Mumbai), Dagelijks gaan maar liefst 14 miljoen mensen in India naar de bioscoop, en dat terwijl een kaartje voor de gemiddelde Indir een dagloon kost. Ze kijken nauwelijks naar buitenlandse films. De eigen productie draait al jaren op volle toeren. Jaarlijks produceert Bollywood zo'n 800 speelfilms, twee keer zoveel als de jaarproductie in Hollywood dat dus eigenlijk het Bollywood van Amerika is. Ook in het buitenland groeit de populariteit van de Hindi-film. Een Indiase film is vaak erg lang (drie tot vier uur) en bestaat uit onder andere dans en muziek. Thema's die vaak de revue passeren zijn onder andere eer, liefde, vriendschap, religie en tegenwoordig veel geweld en gekuiste seks. De veelal arme bevolking van India bezoeken deze films om even te ontsnappen aan de harde realiteit.

De populairste sport in India is cricket en het is daarmee de onofficile nationale sport. Het is zo populair dat het gezien wordt als n van India's snelst groeiende industrien. Het nationale team van India is een van de beste teams van de wereld. Een andere populaire sport is hockey, waarin India vele successen heeft behaald. Naast cricket en hockey zijn ook tennis, badminton en schaken populair in India. Van schaken wordt aangenomen dat het in India is ontstaan.

Alcoholgebruik in India is immens populair. Het is gemakkelijk te verkrijgen en er wordt veelvuldig whisky geconsumeerd, voornamelijk op festivals. Traditioneel werd alcohol geconsumeerd bij diverse bijeenkomsten van stammen. Tegenwoordig is het gebruik van alcohol minder formeel en drinken mannen vaker alcohol. Ook vrouwen consumeren laatste tijd meer alcohol Ongeveer 15 tot 20 procent van de Indiase bevolking nuttigt alcohol. Ruim vijf procent van de Indiase bevolking wordt gekenmerkt als alcoholist. Ook jongeren worden aangemoedigd om alcohol te nuttigen. De media speelt hierbij een grote rol door het gebruik van alcohol te associren met een glamour en sterren status. Door de jaren heen is het gebruik van alcohol door jongeren vervroegd. In 1986 dronken jongeren gemiddeld op 19 jarige leeftijd alcohol. In 1994 dronken jongeren gemiddeld op 14 jarige leeftijd alcohol. Het aanschaffen van alcohol kent per staat een andere leeftijdsgrens. Deze varieert van 18 tot en met 25 jaar. Oorspronkelijk is alcohol een taboe voor de Indiase bevolking. In sommige deelstaten houdt men vast aan hun religie en wordt er geen alcohol genuttigd. India kent de volgende alcoholvormen: bier, likeur en wijn. Wat promotie betreft, mag er volgens het wetsvoorstel van India geen reclame worden gemaakt op de kabel televisie voor sigaretten en alcohol. Televisie via een satelliet verbinding barst echter van reclame voor sigaretten en alcohol.

Technologie

India is een land van tegenstellingen. Zo bestaat er een tegenstelling tussen sterk verouderde bedrijfjes tegenover moderne grote concerns. Er zijn veel hooggeschoolde werknemers in India. Deze werknemers worden bijvoorbeeld door internationale bedrijven ingezet in zogeheten callcenters. Dit is mogelijk door de hedendaagse ICT infrastructuur. Verder behoort India tot de tien meest gendustrialiseerde landen ter wereld, met een hoog niveau op gebieden als ruimtevaart, kernenergie en satellietcommunicatie.

Ecologie

De Indiase export ondervindt last van antidumpingmaatregelen, vooral op het gebied van agrarische producten, textiel en kleding en chemische producten. Maar er zijn wel exportsubsidies die dit compenseren.

Politiek-Juridisch

Bij de onafhankelijkheid in 1947 werd India de grootste democratie ter wereld en dat is het nog steeds. Alleen al in organisatorisch opzicht mag dat een prestatie heten. Bij de nationale verkiezingen in 1996 brachten 343 miljoen mensen (57,9% opkomst) hun stem uit en waren er vele honderdduizenden mensen nodig om de verkiezingen in goede banen te leiden en de uitslagen te verwerken.

Sinds de inwerkingtreding van de Indiase Grondwet in januari 1950 is India een federale republiek. Het staatshoofd is de president, die elke vijf jaar wordt gekozen door het parlement. Vanaf 25 juli 2007 is Pratibha Patil president van India. De gouverneurs van de deelstaten worden benoemd door de president. De taken van de president zijn ceremonieel. De uitvoerende macht ligt bij de raad van ministers (het kabinet), die geleid worden door een minister-president (Manmohan Singh). De president benoemt de minister-president die wordt voorgedragen door de regerende politieke partij of coalitie. De president benoemt dan ministers op advies van de minister-president. Het parlement van India kent twee kamers, Het Hogerhuis (genaamd: Rajya Sabha; de raad van staten) en het Lagerhuis (genaamd: Lok Sabha; Het huis van de mensen). India kent algemeen stemrecht sinds 1950 en de kiesleeftijd is 18 jaar.

Zorgelijk blijft de situatie van de overheidsfinancin. Deze veroorzaken een opwaartse druk op de rentestand, met als gevolg dat de private investeringen in de verdrukking komen. Ook gaat de financiering van de alsmaar oplopende schuld direct ten koste van investeringen in infrastructuur en sociale programma's.

Alcohol mag niet zomaar ingevoerd worden in India. In de meeste staten van India bestaat ruim 10 procent van de totale belastingen uit belasting verkregen voor het invoeren van alcohol.

6.2 DESTEP Verenigde Staten

Demografisch

De demografische cijfers zijn indrukwekkend. Terwijl Europa, ook Nederland, de grenzen steeds meer op slot doet, zal de Amerikaanse bevolking de komende twintig jaar met naar schatting vijftig miljoen mensen groeien, op een huidig totaal van 281 miljoen. De helft van de groei is het gevolg van immigratie, de overige helft komt als gevolg van hoge geboortecijfers. Momenteel zijn tachtig miljoen mensen in de VS jonger dan twintig jaar en ieder jaar komen zo'n vier miljoen jongeren op de arbeidsmarkt. Ter vergelijking: er zijn tachtig miljoen babyboomers in de VS (geboren tussen 1946-1964), de generatie die net zoals in Europa de belangrijkste groep is als het gaat om economische groei. Het verschil is dat in Europa de generatie hierna veel kleiner is.

De snelle demografische groei in de VS is een belangrijke economische factor, die een grote vraag naar vastgoed veroorzaakt. Zowel de ontwikkeling van de bevolking als die van de werkgelegenheid zal gelijk verdeeld zijn over de VS. Op langere termijn zal vijftig procent van de groei van de bevolking plaatsvinden in Florida, Texas en Californi.

Economisch

Het zit de Verenigde Staten niet mee. Economisch is het feest voorbij. Er heerst een hypotheekcrisis. Het overheidstekort blijft groeien, de dollar verliest zijn vooraanstaande positie. Londen heeft New York ingehaald als mondiaal financieel centrum. En de Europese anti-kartelwetten zijn de Amerikaanse regels aan het vervangen als standaard voor de wereld.De oorlog in Irak kost intussen 275 miljoen dollar per dag. Eind volgend jaar worden de kosten geraamd op een totaal van 611 miljard.

En toch heeft Amerika zijn status als enig overgebleven supermacht nog niet verloren.

De Verenigde Staten zijn de grootste economische macht ter wereld. Het bruto binnenlands product (bbp) van de VS bereikte in 2005 een totaal van 12,5 biljoen US dollar, een groei van 3,5 procent ten opzichte van het voorgaande jaar. Het bbp per hoofd van de bevolking kwam daarmee uit op een gemiddelde van 42.129 US dollar. Bedrijfswinsten groeiden in 2005 met 16,4 procent naar een totaal van 1,3 biljoen US dollar. Tot de economisch krachtigste staten in de VS behoren (in volgorde van belangrijkheid) Californi, New York, Texas, Florida, Illinois, Pennsylvania, Ohio, New Jersey en Michigan.

Bruto binnenlands product

De financile sector en dienstensector leveren de belangrijkste bijdragen aan het bbp van de VS, gevolgd door de verwerkende industrie en de groothandel/detailhandel die elk een gelijk aandeel leveren van 15,9 procent. De overheidssector draagt voor 12,5 procent bij in het totale bbp. Tot de verwerkende industrie producten in de VS behoren chemicalin, voedingsmiddelen, dranken en tabak, elektronica en computers en motorvoertuigen.

Particuliere consumptie

De gemiddelde jaarlijkse gezinsuitgaven stegen in 2003 (laatst bekende gegevens) met slechts 0,3 procent ten opzichte van het voorgaande jaar naar 40.817 US dollar. In 2001 en 2002 bedroeg de stijging van de uitgaven nog respectievelijk 3,9 en 2,9 procent. De beschikbare middelen worden voor 90 procent besteed aan voedsel, huisvesting, kleding (accessoires), vervoer, gezondheidszorg, vrijetijdsbesteding, verzekeringen en pensioenen. De meest opvallende verandering ten opzichte van 2002 was een bestedingsvermindering van 6,2 procent voor kleding (toebehoren). In 2003 telde de VS ongeveer 115,3 miljoen gezinshuishoudens die elk een jaarinkomen (vr belastingaftrek) genoten van gemiddeld 51.128 US dollar.

Inflatie

De inflatie in de VS is de laatste tijd snel toegenomen als gevolg van stijgende olieprijzen, een zwakke dollarkoers en het door de Federal Reserve (stelsel van centrale banken in de VS) verhoogde officile rentetarief. Over geheel 2004 en 2005 kwam de inflatie uit op respectievelijk 3,3 en 3,4 procent. De Economic Intelligence Unit (EIU) verwacht voor 2006 een inflatie van 3,8 procent.

Werkgelegenheid

Volgens het Bureau of Economic Analysis was het gemiddelde nationale werkloosheidscijfer in de VS 5,1 procent in 2005 en kwam daarmee 0,4 procent lager uit dan het werkloosheidscijfer in 2004. Het aantal werklozen in de VS kwam uit op 7,5 miljoen personen ten opzicht van 8,1 miljoen personen in 2004. Het aantal werkenden in de VS bedroeg in 2005 volgens de EIU 141,7 miljoen personen. Er zijn in de VS regionale verschillen in werkgelegenheid. Het werkloosheidspercentage is hoger in het westen dan in de zuidelijke en noordoostelijke regio en in het midden-westen.

Binnen- en buitenlandse investeringen

De binnenlandse particuliere investeringen in de VS namen in 2005 af naar 6,1 procent. In 2004 was dit 11,9 procent en in 2003 3,9 procent. De in 2004 gerealiseerde directe buitenlandse investeringen in de VS bedroegen 116,8 miljard US dollar. De Amerikaanse directe investeringen in het buitenland namen eveneens toe. In 2004 investeerden de VS een bedrag van 229,2 miljard US dollar, wat neerkomt op een stijging van 91 procent ten opzichte van de genvesteerde 119,4 miljard US dollar in 2003.

Sociaal cultureel

De Amerikaanse cultuur heeft een grote invloed op de rest van de wereld, vooral de westerse wereld. Deze invloed wordt soms bekritiseerd als cultureel imperialisme.

Gewelddadigheid is het grootste en meest continue probleem in de Amerikaanse geschiedenis, de duistere achterkant van de medaille van vrijheid en overvloed. De Amerikaanse samenleving, in elk geval een flink deel ervan, was altijd onrustig.

Vooral jonge mannen gedragen zich het meest gevaarlijk als tieners en twintigers. Dat zijn de jaren dat ze het meest geneigd zijn te doden, rellen te schoppen, te vernielen, te stelen en alcohol of drugs te gebruiken.

Een aanhoudende trend wat evenals in Nederland ook in de VS van toepassing is eten en drinken van "healty products". Mensen kijken steeds vaker naar bijvoorbeeld calorien van het desbetreffende product. Heineken heeft hier bijvoorbeeld enorm goed op ingespeeld door de Heineken Premium Ligt te introduceren.

Technologisch

De uitgaven voor onderwijs en wetenschappelijk onderzoek zijn in de Verenigde Staten aanzienlijk hoger dan in Europa. In Amerika worden nog steeds de meeste uitvindingen gedaan. Stel er wordt een nieuw productieproces van bier wordt ontwikkeld, dan is er grote kans dat deze in de Verenigde Staten wordt uitgevonden. Hierna zal dit dan ook als eerste binnen de Verenigde Staten in gebruik worden genomen.

Ecologisch

Wereldwijd is de trend duurzaam ondernemen een feit. Amerika is een land met n van de meeste uitstootbare schadelijke stoffen. Neem als voorbeeld de uitstoot van CO2 door het vele gebruik van auto's, vachtauto's etc. Amerika is een grote vervuiler van de wereld. Amerika is nog veel minder streng m.b.t. de preventie hiervan maar dit zal komende jaren door druk van andere landen hoogstwaarschijnlijk veranderen. Dit zal dan invloed hebben op de politieke- en juridische ontwikkelingen.

Politiek - Juridisch

Het is nu 2008 en er wordt opnieuw gestreden om het presidentschap in de Verenigde staten. Er kunnen dus enkele veranderingen aankomen. Of deze dramatisch zullen zijn voor het bierbrouwen is hoogstwaarschijnlijk uitgesloten.

Tegenwoordig is het percentage werknemers dat lid is van de vakbond zo ongeveer op het niveau van de jaren twintig: net tien procent. De vakbonden laten bij verkiezingen nog wel hun macht gelden, maar ook daar weten ze niet meer de doorslag te geven.

Daarnaast zijn de Europese anti-kartelwetten de Amerikaanse regels aan het vervangen als standaard voor de wereld.

6.3 DESTEP Libanon

Demografisch

Libanon is een Afrikaans land waar voornamelijk Arabisch wordt gesproken. De geschatte bevolking ligt op ongeveer 4 miljoen mensen met de volgende verdeling:

Hiervan is ongeveer 55% vrouw tegenover 45% man. De gemiddelde leeftijd van mannen is 27.2 jaar tegenover 29.5 jaar van de vrouwen.

Naast de basistaal Arabisch wordt er Frans, Engels en Armeens gesproken. De bevolking is onderverdeeld in maar liefst 17 religieuze groeperingen. [1]

In totaal ligt er 7300 km aan weg in Libanon. Hiervan is 6.198 km bestraat en 1.102 niet bestraat. De distributie in het land is er door de gevechten in 2006 niet makkelijker op geworden. Een groot gedeelte van de treinsporen zijn onbruikbaar geworden door de opgelopen schade door bomaanslagen. Normaal ligt er 401 km aan spoorwegen. Het is niet duidelijk hoeveel hiervan kan worden gebruikt.

Economisch

De economie van Libanon heeft flink geleden onder het politieke geweld. Het land heeft een groot begrotingstekort en een staatsschuld die na de oorlog in 2006 is gestegen tot bijna twee keer het BNP, die als gevolg van de oorlog nog verder zal stijgen.

Hoeksteen van het economische beleid is sinds het einde van de burgeroorlog een stabiele Libanese pond. Deze is door de regering kunstmatig hoog gehouden om zo buitenlandse investeerders aan te trekken.

Ten gevolge van een verhoging van enkele belastingen en andere inkomstenbronnen zoals douanerechten is het begrotingstekort enigszins teruggedrongen. Daarnaast zijn de uitgaven iets verminderd. Na een korte opleving is de toestand van de Libanese economie zorgwekkend te noemen.

De bomaanslag op Rafiq Hariri, en de daaropvolgende politieke crisis hadden een schadelijk effect op de economie. De oorlog tussen Isral en Libanon van 2006 heeft grote destructieve gevolgen gehad voor de infrastructuur en het toerisme wat resulteert in een economische inkrimping in 2006. De centrale bank van Libanon heeft daarentegen financile stabiliteit weten te behouden.

Premier Siniora's taak is het herstellen van vertrouwen in de economie en het stimuleren van economische groei. Internationale donors hebben wezenlijke hulp toegezegd.

In Libanon had Heineken in 2004 een controlerend belang van 67% in brouwerij Almaza en diens distributie-activiteiten. Onlangs verwierf Almaza de wereldwijde merkrechten van Laziza, een populair Libanees biermerk. Hierdoor werd de positie van Almaza versterkt. Het afzetvolume steeg in totaal met 14% en het resultaat nam, in euro's gerekend, met 44% toe, een opmerkelijke prestatie gezien de waardevermindering van het Libanese pond met gemiddeld 5%.

De resultaten zijn te verklaren uit het gegeven dat dit het eerste jaar was van de volledige integratie van de lokale distributeur van Heineken. Daarnaast speelde de acquisitie van het merk Laziza een positieve rol.

Wegens de politieke onrust in Libanon heeft Heineken plannen voor een eigen brouwerij in het land in de ijskast gezet. Omdat de bierverkoop in februari na de aanslag op ex-premier Hariri met eenderde daalde, overweegt het concern ook de productie in zijn Libanese brouwerij Almaza terug te schroeven. Dat meldde de vertegenwoordiger van Heineken in Libanon, Ronald Voorn. 'Er heerst onbehagen, een gevoel van onzekerheid', aldus Voorn. Libanon werd gezien als een land dat zich opende, dat zich op de toekomst voorbereidde. Maar deze inschatting kan zich nu veranderen, meent hij.[2]

Hieronder zijn nog enkele economische feiten te vinden over Libanon. Hier duidelijk te zien is hoe de economische groei van 2005 is gedaald ten opzichte van 2006 door toedoen van de aanslagen.

Sociaal-Cultureel

Onderwijs krijgt van oudsher hoge prioriteit in Libanon. Het land kent een van de hoogste alfabetiseringspercentages (84,4 %) in de Arabische wereld. Van de groep tussen 10 en 14 jaar gaat 93 % naar school en ook het middelbaar onderwijs krijgt veel aandacht. Kinderen onder de 14 jaar mogen bovendien niet in het arbeidsproces worden ingezet, maar volgens UNICEF is er weldegelijk sprake van kinderarbeid in verschillende delen van het land. Ook de sector gezondheidszorg is relatief hoog ontwikkeld, hoewel chronische ziektes en ouderdomskwalen problematische vormen beginnen aan te nemen in de vergrijzende maatschappij.

Technologisch

Op technologisch gebied is Libanon niet erg ver ontwikkeld. Er zijn rond de 700.000 vaste telefoonlijnen in het land aanwezig tegenover 1,1 miljoen mobiele telefoonlijnen. Dit beperkt de marketingmogelijkheden in het land ten aanzien van telefonie. Er is maar ongeveer van de populatie mee te bereiken.

Ook via Internetgebruik zal de marketing moeilijk worden. Er zijn ongeveer 5.635 internethosts die samen 950.000 mensen bedienen. Wederom nog geen deel van de bevolking kan hiermee bereikt worden.

Ecologisch

Bodemerosie door intensieve bosbouw en bosbranden is een van de ernstigste milieuproblemen van het land. Ook is er sprake van watertekorten in het zomerseizoen. Het verkeer rijdt over het algemeen op gelode benzine, waardoor de luchtkwaliteit van matig tot slechte kwaliteit is. Vooralsnog is er geen sprake van beleidsinitiatieven door de overheid die deze problemen zouden kunnen oplossen, en lijkt het meeste werk te worden verzet door priv-initiatieven en groepen die advies geven aan en druk uitoefenen op de regering.

Gedurende de oorlog met Isral werden onder meer de opslagtanks van een elektriciteitscentrale vlak bij de kust getroffen waardoor tonnen stookolie in de Middellandse Zee stroomden. Verwacht wordt dat de vervuiling, een olievlek van zo'n 150 kilometer lang, nog jaren voor grote problemen kan zorgen aan de kust van Libanon en Syri.

Politiek

In Libanon is sprake van een erg gespannen politieke situatie. Sinds de aanslag op de Libanese politicus Rafic Hariri in februari 2005 is sprake van een toenemend aantal bomaanslagen en gewelddadige incidenten. In de zomer van 2006 vonden grootschalige vijandelijkheden plaats met Isral. Begin 2006 kwam door grootschalige acties van de oppositie het maatschappelijk leven in Beiroet en andere delen van het land stil te liggen.

In deze periode heeft Heineken zijn fabriek in Libanon gesloten.[3]

In 2007 vonden opnieuw bomaanslagen plaats in de publieke ruimte in en om Beiroet. Ook werden aanslagen gepleegd met bermbommen op doorgaande wegen in Zuid-Libanon.

In de zomer van 2007 vonden zware gevechten plaats tussen het Libanese leger en militanten in een Palestijns vluchtelingenkamp ten noorden van Tripoli. Bij deze gevechten vielen vele doden en gewonden. Ook bij een Palestijns vluchtelingenkamp in Saida vonden gevechten plaats. Rond alle Palestijnse vluchtelingenkampen heerst nog steeds een verhoogde spanning.

Er dient rekening te worden gehouden met nieuwe bomaanslagen, gewelddadigheden en/of onlusten en herhaling en/of uitbreiding van gevechten rond de Palestijnse vluchtelingenkampen.

  1. CIA - the World Factbook - https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/le.html
  2. Ministerie van Buitenlandse zaken

Please be aware that the free essay that you were just reading was not written by us. This essay, and all of the others available to view on the website, were provided to us by students in exchange for services that we offer. This relationship helps our students to get an even better deal while also contributing to the biggest free essay resource in the UK!