Afin d'expliquer

2. Comment expliquer que le consommateur modifie son comportement d'achat face à une promotion?

2.1. La situation d'achat influence le comportement d'achat: la sensibilité à la promotion

Afin d'expliquer la réponse plus ou moins importante des consommateurs aux promotions, les chercheurs ont souvent utilisés le concept de sensibilité à la promotion ou deal-proneness en anglais. «Il s'agit du degré selon lequel un consommateur est influencé par la promotion. […]D'un point de vue conceptuel, la sensibilité à la promotion est un construit psychologique qui se situe en amont du comportement» (Froloff-Brouche, 1994). Il est important de souligner la chronologie induite par cette définition: la sensibilité à la promotion se développe avant le comportement face à la promotion en présence. Il faut également relever qu'il s'agit d'une variable individuelle, propre à chaque personne et qui varie en fonction des promotion pour un même individu.

Si cette sensibilité est antérieure au comportement, il s'agit donc d'étudier ce qui influence et modifie celle-ci, afin de comprendre le processus décisionnel en jeu lors d'une promotion des ventes, et donc d'expliquer les comportements qui en résultent.

La question est en fait de savoir pourquoi face à deux promotions différentes, un même individu aura deux réactions différentes.

Afin de faire naître la sensibilité à la promotion, il faut effectivement la réunion d'une promotion et d'un consommateur. C'est cette confrontation qui influencera la sensibilité à la promotion. La première condition pour qu'il y ait sensibilité à la promotion est donc la nécessité de la présence, de l'existence d'une promotion. Il s'agit donc de comprendre qu'est-ce qui dans cette rencontre peut influencer la sensibilité à la promotion.

Froloff-Brouche (1994) identifie trois critères qui conditionne ensuite la sensibilité à la promotion: «l'occasion d'achat, la classe de produits et enfin la technique promotionnelle».

En fonction de l'occasion d'achat, un consommateur sera plus ou moins sensible à la promotion. Premièrement le temps disponible pour faire ses courses modifiera l'attention qu'il prête aux promotions, et donc sa sensibilité (Park et al., 1989). Deuxièmement la situation financière de l'acheteur lors de l'acte modifie la réaction: un consommateur disposant de peu de moyens prêtera plus facilement attention aux promotions présentes, alors«qu'un consommateurqui est à l'aise financièrement se laisse guider, au niveau de ses choix, par ses préférences plutôt que par les prix» (Froloff-Brouche, 1994). Troisièmement, la mauvaise humeur renferme le consommateur sur lui-même et diminue donc sa sensibilité à la promotion (Trigueiro de Almeida, 1992, cité par Froloff-Brouche, 1994). Finalement, l'objectif de l'acte d'achat va également influencer la sensibilité à la promotion suivant s'il s'agit d'un produit destiné à sa propre consommation ou à autrui.

La sensibilité à la promotion va aussi varier en fonction de la classe de produits achetés. Tout d'abord «les coûts de substitution varient selon les classes de produits» (Bawa et Shoemaker, 1987, cités par Froloff-Brouche, 1994), et donc si ces coûts sont trop élevés pour le produit en promotion, le consommateur sera moins sensible à la promotion. Par ailleurs, la sensibilité à la promotion variera aussi en fonction de l'implication situationnelle du consommateur dans la classe de produits (Netemeyer et Burton, 1990, cités par Froloff-Brouche, 1994).

Finalement, selon Froloff-Brouche (1994), la sensibilité à la promotion dépend aussi de la technique promotionnelle utilisée. Certaines techniques et certains mécanismes promotionnels ont en effet plus ou moins d'impacts sur le comportement du consommateur (Yi-Zheng Shi et al., 2005).

En résumé, face à une promotion, un consommateur verra sa sensibilité à la promotion modifiée par les différents facteurs que nous venons d'expliquer. En fonction de la sensibilité qu'il aura développé face à cette promotion n particulier, son comportement sera modifié ou pas. Pour ce même individu, face à une autre promotion, les facteurs influençant sa sensibilité seront différents; sa sensibilité à cette nouvelle promotion sera donc différente, et son comportement également. Il s'agit «des variations intra-individuelles de la sensibilité à la promotion» (Froloff-Brouche, 1994).

2.2. Les promotions offrent des bénéfices aux consommateurs

2.2.1. Les bénéfices monétaires

Une promotion, en proposant au consommateur de réaliser une économie, offre un bénéfice monétaire (Chandon et al., 2000). «L'écart par rapport au prix de référence du consommateur et l'importance de la réduction peuvent créer la perception d'économies monétaires». (Blattberg et Neslin, 1990, cités par Chandon et al., 2000, p.68).

La notion de prix de référence est centrale pour comprendre pourquoi les consommateurs répondent à une promotion. Le consommateur compare le prix en promotion par rapport à son prix de référence, et évalue si cela correspond à ce qu'il attend en termes d'économies (Gupta et Cooper, 1992).

De nombreux débats existent autour de la formation du prix de référence aussi plusieurs typologies sont apparues. Le prix de référence externe résulte de «la comparaison des prix sur le lieu d'achat sans faire appel à la mémoire». Le consommateur évalue l'intérêt de la promotion en comparant le prix en promotion par rapport au prix barré (Chandon, 1994).

Le prix de référence interne se construit à partir des expériences d'achat passées du consommateur. La mesure de l'écart entre le prix normal et le prix en promotion est effectuée par le consommateur (idem). Notons cependant que les sources externes d'informations peuvent modifier le prix de référence interne du consommateur. Au final le consommateur utilisera le prix de référence externe comme son prix de référence interne (Sherif et Hovland, 1961 cités par Yin et Dubinsky, 2004).

De plus, face développement des promotions, des auteurs tels que Kalwani et al. (1990) et Jacobson et Obermiller (1990) (cités par Chandon, 1994) ont établi le concept de prix de référence à terme. Il se construit à partir des prix promotionnels passés et présents et des prix futurs attendus. Le consommateur accorde de l'intérêt à l'offre s'il pense que le prix actuel du produit est plus faible que son prix futur, sinon il reporte son achat à plus tard. Les promotions de ventes influencent donc le prix de référence. Blattberg et al. (1995) soulignent également que le prix de référence d'un consommateur pour un produit baisse si ce dernier fait l'objet de promotions fréquentes, combinées à de fortes réductions de prix. En conséquence, le consommateur aura moins tendance à acheter le produit au prix normal.

Le prix de référence n'est pas la seule variable qui entre en jeu dans l'évaluation d'une promotion, et donc des bénéfices monétaires attendus. Les consommateurs interprètent de manière subjective les prix en promotion car ils «évaluent et assimilent les informations qu'ils reçoivent, et c'est cette perception de l'information et non l'information elle-même qui affecte le comportement» (Gupta et Cooper, 1992). Il existe un décalage entre la valeur perçue d'une réduction («perceived discount» en anglais) et la réduction réelle proposée («advertised discount» en anglais). Ainsi, les consommateurs ont toujours une perception toujours plus basse de la réduction que la valeur réellement affichée. Ils dévaluent le prix en promotion. En outre, plus le montant de la réduction augmente, et plus cette dévaluation de la promotion s'accentue (idem). Une des raisons majeures expliquant ce mécanisme est le manque de crédibilité des économies proposées. Les consommateurs relativisent alors les prix réduits annoncés pour se protéger eux-mêmes de la déception (Blair et Landon, 1981, cités par Gupta et Cooper, 1992). Ces recherches entrent dans le cadre de la théorie de l'attribution, qui regroupe des travaux s'intéressant aux processus de dévaluation des promotions par les consommateurs. Ils montrent que le montant de la réduction, le degré de familiarité à la marque ou au magasin, et les raisons pour lesquelles le produit est en promotion, sont autant de variables qui entrent en jeu dans les mécanismes de dévaluation de la promotion (Chandon, 1994).

Les bénéfices utilitaires et hédoniques

Il est assez communément admis dans la littérature que les économies monétaires sont les seules bénéfices apportés par une promotion (Blattberg et Neslin, 1993, cités par Chandon et al., 2000). Il existe cependant des cas où les économies monétaires ne semblent pas être les seules raisons justifiant l'acte d'achat. En réalité, en dehors des bénéfices monétaires, les consommateurs distinguent cinq bénéfices: la qualité, la praticité, l'expression des valeurs personnelles du consommateur, l'exploration et le divertissement (Chandon et al., 2000).

Le bénéfice qualité est lié au fait qu'en réduisant le prix d'achat, les promotions peuvent alléger les contraintes budgétaires. Elle permet alors au consommateur d'acheter un produit de meilleure qualité, estimé trop cher jusqu'à présent (idem).

La promotion, en signalant un produit sur le point de vente, aide le consommateur à le trouver facilement ou lui rappelle qu'il a besoin de l'acheter et réduit ainsi ses efforts de recherche. Elle réduit aussi ses coûts de décision, la promotion orientant simplement le choix pour l'achat d'une marque. Cette simplification du processus d'achat est un bénéfice de praticité (idem).

Les promotions accordent aux consommateurs l'impression d'être un acheteur responsable et lui donne l'occasion de réaffirmer ses valeurs morales personnelles (Mittal, 1994, cité par Chandon et al., 2000). Il existe également une théorie selon laquelle le consommateur achète un produit en promotion, simplement parce qu'il est en promotion. Le fait de l'acquérir lui confère ainsi le sentiment d'être un acheteur «intelligent» (Schindler, 1984, cité par Blattberg et al. 1995). Ces théories s'inscrivent dans le bénéfice de l'expression de la valeur.

Le renouvellement fréquent des promotions crée un environnement d'achat dynamique, et contribue à attirer l'attention des consommateurs. Ceci correspond au bénéfice d'exploration (Chandon et al., 2000).

Enfin certaines promotions sont divertissantes et le consommateur s'amuse en y participant. (idem)

Ces bénéfices peuvent être classés en deux catégories: les bénéfices utilitaires et hédoniques. «Les bénéfices utilitaires sont principalement instrumentaux, fonctionnels et cognitifs. Les bénéfices hédoniques sont non instrumentaux, expérientiels et affectifs» (Hirschman et Holbrook, 1982, Chandon et al., 2000).

Aussi, les bénéfices utilitaires regroupent les économies monétaires, les bénéfices de qualité et de praticité. Ils aident le consommateur à augmenter l'utilité et l'efficacité de leur acte d'achat. L'amusement et les bénéfices d'exploration sont hédoniques parce qu'ils sont reliés aux émotions, au plaisir et à l'estime de soi. Le bénéfice de l'expression de la valeur est hédonique et utilitaire, car l'acheteur aura la satisfaction morale de s'être comporté en accord avec ses principes, tout en affichant son appartenance à un groupe de consommateurs (Chandon et al., 2000; Luk et Yip, 2008).

Le poids de ces bénéfices dans l'évaluation d'une promotion varie en fonction du type de promotion, des produits, des occasions d'achat mais aussi des particularités de chacun. Ainsi «les promotions sur les prix sont perçues comme offrant plus d'économies, plus d'opportunités d'acquérir un produit de meilleure qualité et d'exprimer ses valeurs personnelles, mais procurent moins de divertissement et d'opportunités d'exploration». (Chandon et al., 2000)

Ceci implique qu'une promotion sera susceptible de déclencher l'acte d'achat quand les bénéfices qu'elle apporte seront en lien avec les bénéfices recherchés, d'où l'existence d'un lien entre les bénéfices proposés par les produits et ceux apportés par les promotions. Les promotions monétaires, étant d'abord évalués sur les bénéfices utilitaires, seront plus efficaces pour des produits utilitaires (par exemple de la lessive, des piles, et de la farine) que pour des produits hédoniques (comme des chocolats, des noisettes et du bain moussant). (Chandon et al., 2000).

2.3. Les prédispositions individuelles du consommateur

On peut se demander pourquoi certains individus réagissent plus ou moins aux promotions, et notamment pourquoi face à une même promotion, deux individus différents vont réagir différemment.

2.3.1. Capacité à être influençable par la promotion

Nous avons expliqué

2.3.2. Attitudes croyances

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