Grote nederlandse krant

Voorwoord

In de afgelopen twee weken zijn wij bezig geweest met het opstellen van een degelijk advies voor een grote nederlandse krant. Doormiddel van deskresearch hebben wij onderzoek gedaan naar de verschillende mediumtypes en methodes van onderzoek. Het gebruiken van de meest recente informatie was essentieel om een goed beeld te krijgen van hoe het met de bereiksmogelijkheden onder jongeren vandaag de dag staat. Uit alle verzamelde informatie is een analyse gemaakt waarna wij een degelijk advies op papier hebben gezet. De samenwerking is soepel verlopen, er is constant nou contact gehouden om een zo goed mogelijk resultaat te leveren.

Managementsamenvatting

Alles moet tegenwoordig onderbouwd worden met cijfers. Voor een grote Nederlandse krant geven wij een zo goed mogelijk advies hoe zij jongeren kunnen bereiken en aan hen kunnen binden. In het onderzoek wordt gekeken naar onderzoek en naar onderzoek naar jongeren. Welke mediumtypen worden onderscheiden, welke soorten onderzoeksmethoden zijn er, wie zijn jongeren en wat is hun mediagedrag. In onderzoek van media worden de mediumtypen print, Televisie (nationaal), Radio, Bioscoop, Buitenobjecten, Vervoer middelen, In store reclame en Internet onderscheden. Deze mediumtypen worden onderzocht doormiddel van de onderzoeksmethode schriftelijk, face to face, telefonische en via panels. Al deze methodes hebben een bepaalde betrouwbaarheid en door het soort onderzoek zijn de gegevens valide en de accountability is dusdanig dat er relaties gelegd kunnen worden. Door dat het niet mogelijk is om iedereen als respondent op te laten treden. Wordt er een steekproef gehouden onder de desbetreffende doelgroep. Dit kan door middel van aselecte en selecte steekproeven. Deze hebben zo hun merites en nadelen. De selecte kosten minder, maar het maakt het niet mogelijk om uitspraken te doen over de totale populatie. De aselecte steekproeven zijn hierbij weer het tegen over gestelde.

Jongeren onderzoeken wordt lastig gemaakt omdat elke onderwerp of instantie zijn eigen definitie heeft van ene jongere. De ene zegt 13 tot 29 en da nader van 6 tot 29 jaar. We kunnen stellen dat jongeren tussen de 6 en 29 jaar zijn. Hierbij worden wel weer categorieën gemaakt in leeftijden. Dit is belangrijk voor het onderzoeken van mediagedrag onder ze doelgroep. Het mediagedrag van jongeren bestaat nog maar 72% uit kijktijd van televisie en ze lezen graag een tijdschrift wat hun een rust punt bied. Daarnaast is internet geliefd onder jongeren. Ze kunnen amper een dag zonder internet. Ze besteden veel tijd met het contact onderhouden met vrienden via MSN en sociale netwerken. Het bereik van jongeren ligt hoog bij mediumtypen als tijdschriften internet en televisie. De dagbladen hebben alleen een hoog bereik bij een gedeeld van de jongeren en dan met name de gratis dagbladen. Dit is ook zo met de overige mediumtypen als buitenreclame, radio etc. Hieruit kunnen we concluderen om jongeren te bereiken en aan je te binden als groot Nederlands dagblad door te via de tijdschriften en internet met name de sociale netwerken in contact te maken. De tijdschriften geven de meest mogelijk bereik van de doelgroep die ook geïnteresseerd zijn in een krant. Voor nader onderzoek is de methode van face to face hierbij een goede optie. Dit is een betrouwbare en efficiënte manier om contact te hebben met jongeren.

Inleiding

Alles wat men doet en zegt moet tegenwoordig gebaseerd en onderbouwd zijn door cijfers.

Zo ook onze opdrachtgever een grote Nederlands dagblad, die graag wil weten hoe zij jongeren kunnen bereiken en op termijn aan hun kunnen binden. Er zijn zat cijfers over bereik etc. en deze cijfers zij ook allemaal juist. Maar hoe valide en betrouwbaar zijn deze onderzoeken? Elke vraag zoals de vraag van onze opdrachtgever heeft zijn eigen gewenste onderzoek nodig. Maar welke is dan het beste.

In dit rapport zullen wij proberen antwoord en advies te geven over

"Welke onderzoeksmethode is het validest en betrouwbaarst voor het onderzoeken hoe het kunnen bereiken van jongeren"

Om hier een goed antwoord op te krijgen en een goed advies te kunnen geven zullen we eerst antwoordt moeten hebben op:

  1. Welke mediumtypen worden onderscheiden in onderzoek?
  2. Welke onderzoeksmethoden zijn er per mediumtype?
  3. Wat is betrouwbaarheid, validiteit, (non-)respons, accountability
  4. Analyse onderzoeksmethoden.
  5. Wat is een steekproef en welke soorten zijn er + merites &nadelen?
  6. Wie zijn "jongeren" ?
  7. Wat is het mediagedrag van jongeren?

Als we op deze vragen antwoord hebben kunnen we pas een goed advies uitbrengen over welke bereikmogelijkheden er zijn om jongeren te bereiken.

Deskresearch

De bovengenoemde vragen zullen we doormiddel van verschillende literatuur beantwoorden. Door gebruik te maken van verschillende bronnen zal ons onderzoek tevens een valide en betrouwbaarheid gehalte hebben. Hiervoor zullen wij dan ook informatie gebruiken uit boeken, databases, internet en eerder gedane onderzoek naar dit onderwerp.

Onderzoek

Om goed onderzoek te kunnen doen naar het bereik van jongeren is het belangrijk om kennis te hebben van de verschillende mediumtypen waarmee jongeren te bereiken zijn. Daarnaast is de kennis van de verschillende beschikbare onderzoeks methoden essentieel om aan de juiste informatie te komen.

Mediumtypen

Betrouwbaarheid, validiteit, accountability

Betrouwbaarheid

De consistentie en de mate waarin de methoden, de omstandigheden en de resultaten repliceerbaar zijn wordt betrouwbaarheid genoemd. Wanneer de uitkomsten hetzelfde zijn als een onderzoek een tweede keer in dezelfde omstandigheden zou worden gedaan, is een onderzoek betrouwbaar. De grootte van een onderzoek heeft effect op de betrouwbaarheid, wanneer een onderzoek op der mate grote schaal wordt gehouden wordt deze steeds betrouwbaarder. Hoe kleiner de spreiding van de uitkomsten zijn, hoe betrouwbaarder.

Validiteit

Waarnemingen zijn valide wanneer er niet te veel te hoge of te lage waarnemingen zijn. Een ander knelpunt kan zijn wanneer er een eigenschap is gemeten dan was bedoeld. Het is belangrijk dat er in het geval van steekproeftrekkingen, de juiste manier wordt toegepast.

Allereerst moet goed worden vastgesteld wat er precies gemeten moet worden. De uiteindelijke metingen moeten wel daadwerkelijk valide zijn voor 'het begrip zoals bedoeld'. Verschillende begrippen als vrolijk, agressief, vrijgevig en dergelijke kunnen al snel verkeerd worden geïnterpreteerd en kunnen invloed op de validiteit van de uitkomsten hebben.

Accountability

Het kunnen leggen van een relatie tussen wat er gebeurd en wat het effect hiervan zou kunnen zijn heet 'accountablility'. Het kunnen trekken van de juiste conclusies. (Den Boon & Neijens, 2003 p. 406)

Analyse onderzoeksmethoden

De voornaamste onderzoekmethoden zijn:

  • Schriftelijk
  • Face to face (vaak mondeling genoemd, hoewel telefonisch ook mondeling plaatsvind)
  • Telefonische methode

Schriftelijk (Schriftelijk en CAWI)

Het grote voordeel aan een schriftelijk onderzoek is dat het relatief heel goedkoop is. Daar weegt tegenop dat er heel weinig respons op is. Daarnaast is de representativiteit ook laag, ondervraagden worden eventueel beïnvloed door andere personen tijdens het invullen. Het is de zwakste methode van de drie.

Face to face (CAPI)

Het voordeel aan face to face is dat er net als bij de schriftelijke methode iets audiovisueels kan worden gepresenteerd aan de ondervraagde. Zo kan bijvoorbeeld de reactie worden vastgelegd wanneer de respondent bijvoorbeeld schrikt of lacht. Dit kan bij de andere methodes niet, of minder. Een nadeel aan deze methode is dat iemand niet heel snel in zal stemmen om mee te werken, zo wordt een interview bijvoorbeeld thuis of op kantoor gehouden en dit zorgt toch voor negatief effect op de respons. Wanneer er toch ingestemd wordt om mee te werken kan er ook daadwerkelijk de tijd voor worden genomen en kunnen meer onderwerpen worden behandeld, bij een andere methode als telefonisch zijn deze mogelijkheden beperkt.

Telefonisch (CATI)

Telefonisch enquêteren is een goedkope methode. Het respons gehalte licht heel hoog, tegen de 70% aan. Mensen werken over het algemeen goed mee wanneer er wordt gebeld. De respons licht nog hoger wanneer de ondervraagde van tevoren schriftelijk bericht krijgen dat ze binnenkort worden opgebeld. Nadeel aan deze methode is wel dat er niks audiovisueels wordt getoond aan de ondervraagde, bij sommige mediumtypen is dit een probleem.

Panelonderzoek (C ATI, CAWI of CAPI)

De respondenten worden periodiek ondervraagd, hierdoor komt er een continue stroom van informatie binnen en hierdoor kan men meer met de informatie en kan dieper op het mediagedrag in worden gegaan. Voor printmedia onderzoek is een panel minder geschikt, er moet een zodanig grote groep worden ondervraagt om voor de kleine titels bruikbare resultaten te krijgen dat dit wegens hoge kosten vaak niet wordt gedaan. Het is moeilijk om uitvallende respondenten te vervangen , dit mede doordat weinig mensen bereid zijn mee te werken aan een continue panel. De representativiteit verslecht al snel door de bovenstaande factor. Mede ook door technische ontwikkeling is het mogelijk om bijvoorbeeld kijkgedrag elektronisch te meten, de vraag is of panel onderzoek nog lang dezelfde vorm zal houden.

Steekproef

Bij elk onderzoek is het niet mogelijk om iedereen die in de totale onderzoekdoelgroep valt te onderzoeken. Om toch een representatief onderzoek te kunnen doen neemt men een representatief aantal personen uit de onderzoekdoelgroep. Hierbij kan een bepaalde voor selectie hebben plaats gevonden of willekeurige personen zijn uitgekozen. Dit wordt ook wel de Selecte steekproef en de aselecte steekproef genoemd. (Allesovermartkonderzoek.nl, 2009)

Aselecte steekproef

In de aselecte steekproeven zijn er een aantal soorten steekproeven, Enkelvoudige aselecte, Systematische, Een getrapte, Gestratificeerde en de Disproportioneel gestratificeerde steekproef.

Bij de aselecte steekproeven zijn de merites dat elk lid in de populatie kans heeft om in de steekproef te komen. Daarnaast is het makkelijker om op de eigenschappen van de populatie conclusies te trekken. De nadelen van aselecte steekproeven is dat ze duur en tijdrovend zijn. Men moet in het bezit zijn van een lijst van de totale populatie waarbij de populatie perfect weergegeven moet zijn. Tevens kan het probleem ontstaan van de non-respons, niet iedereen wil mee doen aan een onderzoek. (Allesovermartkonderzoek.nl, 2009)

Selecte steekproef

In de selecte steekproeven zijn er verschillende soorten steekproeven: quota en de random-walk

Steekproef. In de selecte steekproeven zijn de merites dat het minder geld kost en niet tijdrovend is. Tevens maken selecte steekproeven het niet mogelijk om uitspraken te doen over de totale populatie. Dit kan voortkomen uit het feit dat men niet precies weet wie er tot de populatie hoort. Nadeel van deze steekproef is dat men alleen conclusies kan trekken over de respondenten. De onderzoeker kan zo makkelijker de gewenste uitkomst bereiken. (Allesovermartkonderzoek.nl, 2009)

Wie zijn "jongeren"

De term jongeren wordt op zeer veel manieren toegepast. In de media lees en hoor je vaak het begrip jongeren zo heeft ieder onderzoek wel zijn eigen definitie van jongeren. Zo kan er gesproken worden over 6 tot 29 zoals het jongerenonderzoek (Qrius 2005) doet of zoals de CNV jongeren die zeggen dat jongeren zijn van 13 tot 29 jaar. (CNV Jongeren, 2009) De publieke omroep omschrijft een jongeren zelfs als iedereen onder de 50 jaar. De van Dale zegt dat een jongere een persoon is tussen ca 16 en de 30 jaar. (Van Dale, 2009)Dus de term jongeren wordt op ieders eigen manier gebruikt. Het jaarlijkse jongeren onderzoek heeft dit jaar zelfs het onderzoek uitgebreid met kinderen van 0 t/m 9 jaar. Hierbij hebben ouders vragen beantwoord over hun kinderen. (Mediaonderzoek.nl, 2009) Dus we kunnen zeggen dat de groep jongeren in de leeftijdscategorie van 6 tot 30 jaar ligt. Men bakent hun jongeren doelgroep uit doormiddel van ander kenmerken zoals het schoolniveau, werkleeftijd etc.

Mediagedrag van jongeren

Door de lang gestrekte leeftijdsgrens van jongeren kan men niet zeggen dat het mediagebruik van jongeren dit of dat is maar hierbij zal men het gebruik moeten ondervedelen in kleiner groepjes.

Als we kijken naar het media gedrag van jongeren dan kunnen we het volgende zeggen.

Jongeren maken veel gebruik van media. Zo besteden 15 - 19 jarigen per dag 235 minuten aan het gebruik van media. Van 20 - 24 jaar zelfs 263 minuten en van 25 - 29 jaar 277 minuten. (Adformatie, 2009) Jongeren van 15 tot 19 jaar kijken nog maar 72% van de kijktijd naar 'normale' televisie. Dit heeft ook voornamelijk er mee te maken dat men niet meer televisie kijkt op het moment dat het programma wordt uitgezonden men maakt meer gebruik van het kijken van uitzendingen via internet zoals uitzendiggemist of het downloaden van de film of serie. Daarnaast wordt er wel weer minder gezapt onder jongeren. De bereikcijfers van de printmedia dalen en hierdoor staat deze sector onder druk. Als we kijken naar het internet dan slaan veel vernieuwingen nog niet aan. Zoals widgets en twitter bijvoorbeeld. Het user generated content is een stabiele factor op internet bij de jongeren. Daarnaast valt op dat de penetratie van internet op de mobiele telefoon betrekkelijk langzaam verloopt. Dit komt voornamelijk door dat veel jongeren nog geen smartphone hebben. Ondanks de daling van kijktijd naar televisie is dit wel de betrouwbaarste bron voor nieuws onder de jongeren. De dagbladen en internet zien zij als minder betrouwbaar. Het media gebruik onder peuter van 2 en 3 jaar zit er al 26% minimaal één keer per week op internet. (Adformatie (2009)

Alternatieve voor aanpak

Om te weten wat jongeren graag willen is het nodig om onder de jongeren onderzoek te doen. Maar dan moet je ze wel eerst bereiken. Via welke medium heb je de grootste kans om deze jongeren te bereiken en in welke mate zijn deze mediumtypen geschikt hiervoor.

Printmedia

Het medium print heeft een dalend bereik onder jongeren. De dagbladen hebben een redelijk bereik onder de jongeren van 20 t/m 24 jaar met 20%. Dit zijn de gratis dagbladen zoals de Spits en Metro. Landelijke dagbladen zitten hier ver onder. Dit komt doordat deze groep veel reist met het openbaar vervoer om op school en werk te komen. De tijdschriften hebben een stuk beter bereik onder alle jongeren, met alleen een daling onder 15 t/m 19 jaar. De jongeren vinden het lezen van een tijdschrift en rust punt in de wereld. Ze vinden de tijdschriften er mooi uit zien en kunnen het overal lezen. Dit maakt het medium print dan ook een goed alternatief om jongeren te bereiken en dan met namen via tijdschriften. (Qrius, 2005

Buitenreclame

Het bereik bij het medium buitenreclame is hoog onder de oudere jongeren. Deze worden hiermee sneller bereikt dan de jongere jongeren. Dit komt doordat de buitenreclame gelegen is in omgevingen van uitgaansgelegenheden, bushaltes en stations en winkelgebieden.

De jongere jongeren komen niet dagelijks in al deze gebieden. De oudere jongeren komen dagelijks in deze gebieden door het reizen naar school of werk en ze gaan geregeld winkelen of op stap.

Dit zelfde bereik is te zien bij de vervoersreclame zoals reclame op bussen, trams, taxi's etc. De oudere jogneren komen er door de boven genoemde reden bijna dagelijks mee in aanraking. Dit maakt het medium alleen goed bruikbaar voor het bereiken van de oudere jongeren.

Internetreclame

Het medium internet heeft de afgelopen jaren steeds grotere markaandeel bemachtigd onder het bereik van jongeren. In 2005 was dit in alle categorie al boven de 85% met uitzondering van de jongste jongeren van 6 tot 11 jaar. Deze groep gebruikte msn en chatten al voor 41% dit gebruik is bij 15-19 jarigen zelfs 92%. De afgelopen jaren zijn sociale netwerken uit de grond geschoten. Men wil constant contact houden met vrienden en kennissen. Zo kan men amper een dag zonder internet.

Het contact bestaat niet alleen uit chatten maar ook uit online gamen of elkaar leuke filmpjes sturen die ze gevonden hebben. Dit medium is een uitstekend geschikt om de hele groep jongeren te bereiken. Dit lukt met namen via sociale netwerken en msn. (Qrius, 2005)

In store reclame

Het medium in store heeft een laag bereik onder jongeren. Dit treft alleen de jongeren die de winkel bezoekt. Dit heeft zo weinig bereik onder jongeren dat dit niet een goed medium is om jongeren te bereiken.

Televisie

Televisie is een medium dat nog steeds een belangrijk medium is onder jongeren. Maar het staat wel onder druk door de nieuw ontwikkelingen. De kijktijd is dalende en zit nu al op 72% Het medium wordt minder bekeken door jonger van 15 tot 24 jaar. Men kijkt alleen als er iets leuk op is. De jongere jongeren kijken daar in tegen wel meer televisie. Dit komt door het hoge aanbod aan kinderzenders. Het medium blijft een van de mediums dat een hoog bereik heeft onder jongeren. Veel programma's hebben een website met meer informatie en bonus materiaal. Dit maakt de binding groter. Door de combinatie van televisie en ander media is dit een goed medium om jongeren te bereiken. (Qrius, 2005 & Adformatie, 2009)

Radio

Bij het medium radio is het bereik onder jongeren aan het dalen. Men heeft minder binding met een zender door nieuwe ontwikkelingen als mp3 spelers en webradio. Thuis kiest men sneller voor ander mediumtypen en zetten de radio aan als achtergrond geluid. Op het werk en in de auto is radio populair en er wordt intensiever naar geluisterd. Bij nieuwe zenders als FunX is het bereik onder jongeren hoog. Deze zender wordt gemaakt door en voor jongeren. Dit maakt het dat dit medium minder aantrekkelijk is om jongeren te bereiken indien het via zenders als FunX gaat. (Intomart GFK, 2009)

Advies

Jongeren zijn moeilijk te bereiken door landelijke kranten, het bereik ligt heel laag, dit mede door de gratis dagbladen die in het openbaar vervoer worden verstrekt. Een landelijke krant moet zich goed bewust zijn van alle ontwikkelingen in het media landschap en hoe de jongeren zich hierin bewegen. Er is constant beweging in de populariteit van de verschillende media onder jongeren en er is een grondige analyse gemaakt waaruit het volgende is gekomen.

Geschikte media

Na onze analyse is gebleken dat tijdschriften en social networks op het internet bovenaan op de lijst staan als het gaat om het bereik van de jongeren.

Tijdschriften

Iemand die een tijdschrift gaat lezen, gaat hier ook rustig voor zitten om het aandachtig te bestuderen. Aan een tijdschrift wordt immers geld uitbesteed en dus is het vrij onwaarschijnlijk dat deze vluchtig wordt doorgelezen. De aandacht van de lezer is er goed bij en op deze manier zullen reclame boodschappen of marketing acties sneller worden bestudeerd dan het geval zal zijn bij andere mediumtypen.

Het mooie aan tijdschriften is ook dat je op deze manier de jongeren bereikt die het ook daadwerkelijk leuk en intressant vinden om te lezen over nieuwtjes en feitjes. Er zijn genoeg tijdschriften die voor jongeren worden uitgebracht.

Social networks en MSN

Jongeren van vandaag kunnen haast geen dag meer zonder het kijken op MSN en het checken op Hyves en Facebook. Als er ergens veel jongeren te bereiken zijn is het wel op deze mediumtypes. Het grootste deel van de tijd die wordt besteed aan media is hier. Het adverteren op MSN, Hotmail of Hyves is naar onze mening een van de meest slimme manier voor een landelijke krant om de jongeren te bereiken. Er wordt enorm veel tijd doorgebracht door jongeren op de social networks en een aantrekkelijke marketing campagne kan haast niet aan hun oog voorbij gaan.

Doormiddel van het adverteren in tijdschriften wordt een bepaalde doelgroep bereikt die beduidend minder groot is dan op de social networks. Wel is de kans groter dat het publiek wordt bereikt dat eerder intresse in een krant zal hebben. Daarnaast is het natuurlijk ook zo dat ook deze mensen actief zijn in de social networks. Een combinatie van deze twee mediumtypes zal naar onze mening het meest resultaat opleveren.

Onderzoek

Mocht er de keuze worden gemaakt om zelf verder onderzoek te doen naar het mediagedrag van jongeren, dan lijkt een face to face aanpak ons het meest betrouwbaar en efficient. Het is een dure aanpak dat ook heel intensief is maar op deze manier kan ook beter contact worden gelegd met de doelgroep. Het dient op die manier niet alleen als onderzoek maar gedeeltelijk ook als marketing, het kan goed gecombineerd worden. Het face to face benaderen van de doelgroep is voor kranten altijd al een goede manier geweest om klanten aan kranten te binden, wanneer een onderzoek op deze manier wordt uitgevoerd kan de stap naar een eventuele sale snel worden gemaakt.

Bronnen

Boeken

  • Den Boon & Neijens (2003) Media & Reclame, Groningen; Wolters-Noordhoff
  • Knecht & Stoeling (2002) Communicatie & mediaplanning, Amsterdam; Boom
  • Qrius (2005) Jongeren 2005, het speelveld verandert, Het kinder- jongerenonderzoek van Nederland; Amsterdam Qrius
  • Saunders, M., Lewis, P., Tornhill, A. (2008) Methoden en technieken van onderzoek, Amsterdam; Pearson Education Benelux

Internet

  • Adformatie (2009) Mediagebruik jongeren verandert; geraadpleegd op 25 november 2009 http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/mediagebruik-jongeren-verandert/
  • Allesovermaktonderzoek.nl (2009) Steekproef; geraadpleegd op 26 november 2009 http://www.allesovermarktonderzoek.nl/Marktonderzoek/Steekproef.aspx
  • Allesovermartkonderzoek.nl (2009) Aselecte steekproefmethoden; geraadpleegd op 26 november 2009 http://www.allesovermarktonderzoek.nl/Marktonderzoek/Steekproef/Aselect.aspx
  • Allesovermartkonderzoek.nl (2009) Selecte steekproefmethoden; geraadpleegd op 26 november 2009 http://www.allesovermarktonderzoek.nl/Marktonderzoek/Steekproef/Select.aspx
  • CNV Jongeren (2009) missie & visie; geraadpleegd op 26 november 2009-12-03 http://www.cnvjongeren.nl/wie-zijn-wij/missie-visie/
  • Intomart GFK, (2009) 2009 Radioplatforms en Radio via internet; Geraadpleegd op 29 november 2009 http://www.rab.fm/uploads///images/onderzoek/Presentatie%20Platform%20-%20Intomart%20Leendert%20[Compatibiliteitsmodus].pdf
  • Mediaonderzoek.nl (2009) Jongeren 2009, uitgesteld kijken is hip; geraadpleegd op 25 november 2009 http://www.mediaonderzoek.nl/1366/jongeren-2009-uitgesteld-kijken-is-hip
  • Van Dale (2009) jongere; geraadpleegd op 26 november 2009 http://www.vandale.nl/vandale/opzoeken/woordenboek/?zoekwoord=jongeren

Please be aware that the free essay that you were just reading was not written by us. This essay, and all of the others available to view on the website, were provided to us by students in exchange for services that we offer. This relationship helps our students to get an even better deal while also contributing to the biggest free essay resource in the UK!